游研社|【白夜谈】双十一杀死光棍节
北京联盟_本文原题：【白夜谈】双十一杀死光棍节
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题图 / CaesarZX
双十一是不是杀死了光棍节？
杀死、收编、夺舍……意思差不太多 。 总而言之 ， 昨晚清空购物车 ， 进入贤者时间的我开始反思消费主义对社会的侵蚀 。
光棍节这个节日的具体起源已不可考 。
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比较主流的说法是 ， 它来自于20世纪90年代的南京高校 。 1993年 ， 南京大学某寝室的四位学生每晚举行“卧谈会” ， 并想出了将11月11日作为光棍节来组织活动的点子 ， 最终发展成南京高校乃至于各地高校中的一种校园文化 。
也有报道称 ， 光棍节实际上起源于清华大学 ， 有确切证据显示 ， 1999年的水木清华论坛上出现了“11·11光光节”的说法 。 与之类似的还有“北京理工大学起源说” ， 依据是1992年该校有6名学生曾组织过“京工光棍节” 。
起源莫衷一是 ， 唯一可以确定的是 ， 光棍节是个产生于大学校园 ， 流行于青年群体的娱乐性节日 ， 具有十分典型的青年亚文化属性 。
娱乐性是指 ， 这是个供年轻人玩乐的日子 ， 他们为其打造了一整套的节日仪式：比如说早上要吃两根油条 ， 撇开来吃；坐两趟11路车 ， 出去一趟 ， 回来一趟；中午11点11分准时吃饭；吃饭用两双筷子 ， 左手一双 ， 右手一双；夜里11点11分准时睡觉 。
比如说专门为光棍创造的昵称 ， 包括且不限于“光光”、“明明”、“脱光”、“失明”、“铁棍”、“银棍” 。
比如说流传于网络的光棍节语录 ， 光棍节祝福短信……
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这些今天看来可能会让人尴尬到脚趾扣地的仪式内容 ， 确确实实为当代青年构建出了不甚牢固的群体认同 ， 光棍节的亚文化属性也反映在其中 。
一个最显著的例子是 ， “光棍”的精神内核首先是对主流婚姻文化的一种抵抗 。 它的诉求是追求自我、追求个性 ， 是“我单身我自豪” ， 尽管这种诉求多以一种自嘲、讽刺的形式进行表达 ， 但本质上仍旧是对传统观念的斗争、反抗 ， 乃至于革命 。
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中青报曾在《“光棍节”是怎样炼成的？源于青年自嘲纠结心理》一文中提起光棍节的兴起原因 ， 主要分为三点：首先 ， 青年群体自尊、自爱、自信、自强意识凸显；其次 ， 青年群体自嘲、纠结、从众的矛盾心理爆发；最后 ， 社会文化对异己展现出多元性、包容性——“青年文化的发展 ， 反映出青年人价值观的演变” 。
这是2012年 ， 同一篇报道的文末提到“此外 ， 商业的运作放大了青年自创节日文化的消费需求 ， 商业策划者从青年自创的节日里看到了极广的商业销售空间；当然 ， 商家新颖、奇特、浪漫的创意也满足了青年群体精神上的需求 。 ”
2012是淘宝开办双11的第四个年头 ， 这年共有1万家品牌参与活动 ， 销售总额达到132亿 ， 再往后 ， 这个数据会越来越膨胀 。
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也正是在这一年 ， 淘宝正式将“双十一”树立为自己的符号文化 ， 注册了“双十一”等一系列商标 ， “光棍节”的概念逐渐被抛弃 。
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淘宝双十一营销标语变化
这事儿有个十分清晰的脉络 。 2009年 ， 淘宝第一次抓住了“光棍”这个关键词 。 从时间来看 ， 它处于国庆与圣诞之间 ， 填补了两个月没有促销节日的空白 ， 从传播来看 ， “光棍节”具备年轻人标新立异的气质 ， 容易受到广大媒体的关注 ， 从受众来看 ， 光棍节流行于年轻群体 ， 从诞生到发展壮大都离不开青年人 ， 而青年人又是网购的主力军 ， 是网络消费群体的中坚力量 。
时也运也命也 ， 淘宝的以节造节就这么成了 。 但“光棍”这个词 ， 锋芒实在太过尖锐 ， 用来打破局面很好 ， 用来维持局面就容易伤到自己——当消费者明白“双十一”意味着什么时 ， “光棍节”这个过渡概念就不存在商业上的价值了 。
于是 ， 自2011年起 ， “光棍”功成身退 ， 2012年 ， “双十一”在同一个躯壳中站了起来 。
华东师范大学社会发展学院2014年有过一篇论文 ， 讲《11月11日：从文化建构到商业收编》 ， 其中用伯明翰学派的角度对双十一的诞生做了一个解释 。 即“收编是支配文化对体制外文化进行再次界定和控制的过程 ， 换言之就是支配阶级主动放弃武力和暴力镇压的方式 ， 而对亚文化进行柔性遏制、招安、整合、消毒和缓解的过程 。 ”
简单表述一下这个过程 ， 就是光棍节出现——网络商业开始收编——光棍节全面传播 ， 赋予更多意义——光棍节成为消费符号——双十一网购狂欢节取代光棍节 ， 光棍节失去原有意义 。
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