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“双11”最该打折的或许是你的手，但最能打折的是房企

“双11”最该打折的或许是你的手，但最能打折的是房企
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2020-11
11
文|王丽新
今年的“双11” ， 房企线上抢客大潮愈演愈烈 。 天猫、京东、苏宁等头部电商巨头都开设了专门的平台“收割”市场 ， 贝壳找房、房企自家的线上小程序营销平台都上线了“双11”促销房源 ， 一场线上卖房大战正如火如荼地展开 。
“五折至九折特价房超过1万套 ， 优惠房源100万套以上 。 ”贝壳找房（以下简称贝壳）相关人士向《证券日报》采访人员表示 ， 此次的“11.11新房节” ， 贝壳联合恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创等全国百余家品牌开发商超7000个楼盘参与 ， 覆盖超90%在售主流楼盘 。
“部分城市 ， 部分项目推出个别大折扣房源 ， 更多是起到宣传、噱头、引流的作用 ， 并不是该项目的所有房源都参与促销 。 ”贝壳研究院首席分析师潘浩向《证券日报》采访人员表示 ， 但疫情影响下消费者通过线上渠道了解房源信息的体验习惯 ， 线上庞大的数据流量吸引越来越多的房企关注 ， 房企加入线上抢客已成为行业趋势 。
头部房企加入“双11”卖房战
从营销节点来看 ， 四季度是房企年度业绩最后冲刺时段 ， 开发商在“双11”通过特价房引流动作也愈发频繁 。
“今年‘双11’推出的‘购房狂享季’是第二季了 。 此次 ， 龙湖集团拿出了超过2亿元的购房券限量领取 ， 推出千套特价房 ， 单套优惠最高直减40万元 。 此外 ， 在公司自身的线上平台U享家微信小程序也推出了百万元红包派发、免费定制体验券等各种引流动作 。 ”龙湖集团相关人士表示 ， 地产开发、商业运营、租赁住房和智慧服务四大航道都有相应的补贴优惠活动 ， 充分融合线上线下消费体验 。
“早在10月份公司就定下了年终‘双11’和‘双12’双月整合营销方案 ， 冲击年度销售目标 。 ”石榴集团相关人士向采访人员表示 ， 比如直播售房 ， 通过直播发送购房优惠券 ， 让库存项目快速出清 ， 并加速在售项目成交 。 据悉 ， 截至10月31日 ， 公司已经发放出了2893张购房优惠券 ， 涉及全国60个城市的楼盘 。
在今年“双11”期间 ， 苏宁易购联合了碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企 ， “100多家房产品牌参与苏宁易购‘双11’百亿元补贴 ， 甚至有超500套特价房补贴五折至七折” 。
据了解 ， 在贝壳已覆盖的全国超300座城市中 ， 包括恒大、万科、碧桂园等头部房企在内的百余家开发商拿出的优惠房源超100万套 ， 五折-九折特价房超10000套 。 此外 ， 在深圳、成都、杭州等30余城爆款盘中超60套好房中 ， 提供贝壳平台独家补贴 ， 六折开卖 ， 最大补贴金额高达140万元 。 在11月11日-11月25日 ， 贝壳还将对优质文旅房进行五折秒杀 。
11月11日 ， 《证券日报》采访人员在贝壳找房APP中发现 ， 部分房企在长三角布局的文旅盘五折秒杀 ， 还有部分项目拿出10套或者20套特价房 。 此外 ， 在上海及上海周边的城市 ， 单套房源从立减10万元－60多万元比较多 。
“从线下市场来看 ， 长三角区域房地产市场活跃度高 ， 居民购买力具备一定的条件 。 ”同策研究院资深分析师肖云祥向《证券日报》采访人员表示 ， 此外从网购消费习惯来看 ， 长三角是传统的“包邮圈” ， 对于网购的消费方式更容易接受 。 更重要的是 ， 在当前渠道“为王”的背景下 ， 互联网的运营可拓展房企营销端的渠道 。 但从以往来看 ， 搞噱头 ， 搞氛围的成分更大一些 ， 要有效的实现线上客流向线下转化需要长期培养 ， 也需要房企拿出真金白银等必要措施 。
多数房企可大概率完成全年销售目标
“房企大力促销的背后 ， 是行业激烈的竞争与房企销售端的业绩压力 。 ”潘浩向《证券日报》采访人员表示 ， 比如长三角地区作为重点发展的城市群 ， 是众多房企重要的业绩贡献区域 ， 尤其是全国化布局的房企 ， 长三角区域是其业绩组成的重要一环 ， 因此属于兵家必争之地 。
在必争之地的市场 ， 哪里来的客户都“不可放过” ， 已成房企共识 。 尽管业内多数人士认为 ， “双11”活动或多或少都会对于销量有一定提升 ， 但是否能达到预期效果 ， 不同房企或者不同区域的差异度可能会较大 。 总体来讲 ， 线上引流是营销的补充手段 ， 整体转化率不高 ， 但仍旧可以储备客户资源 。
“在‘三道红线’的压力下 ， 为了完成年度销售目标 ， 房企蹭‘双11’热点是常规动作 。 ”肖云祥表示 ， 尤其一些高负债公司有资金回笼需求 ， 会放量促销 。 但即便房价会有一定的优惠 ， 但不会对整体市场形成冲击 。 根据目前的业绩情况看 ， 部分房企完成销售任务是大概率事件 。
根据32家房企发布的10月份业绩统计 ， 平均目标达成率为82% ， 但房企之间差异明显 ， 包括恒大、中国金茂在内的5家房企目标达成率在90%以上 ， 同时 ， 有17家房企目标达成率低于80% ， 2家房企目标达成率低于70% 。
对此 ， 潘浩表示 ， 根据贝壳研究院统计 ， 以上32家房企整体达成业绩目标基本可期 ， 而房企之间分化严重 。 个别房企高度承压 ， 预计全年 ， 将有少量房企无法达成自身业绩目标 。
制作：刘睿智编辑：张明富白宝玉
审核：闫立良终审：董少鹏
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