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数字营销|从“妆”到“丬男”，男士护肤品广告应该怎么拍？( 二 )


从“妆”到“丬男” ， 品牌的心智之战
百雀羚男士这系列营销玩法对男性消费者的重视 ， 不仅体现于广告短片内容逻辑全面的“男性化”上 ， 甚至 ， 品牌专门为男性护肤造了一个字“丬男” ， 很明显 ， “丬男”就是将“妆”右半边的“女”换成了“男” 。
数字营销|从“妆”到“丬男”，男士护肤品广告应该怎么拍？
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其实 ， 拆字造字的创意套路在广告营销圈内已经出现过几次 ， 大众对男性选购护肤品偏见等洞察也较为老生常谈了 ， 但是很少有品牌把这个洞察当做广告的主打内容 。
目前的男士护肤品广告 ， 更多立足于产品功能宣传上 ， 由贝克汉姆、吴彦祖等硬汉型代言人出镜 ， 用晕轮效应吸引购买 。
百雀羚则反其道而行之 ， 它把目光聚焦在了普通男性用户身上 ， 他们去商场买护肤品会不好意思 ， 看到产品功能会纠结 ， 这样更容易让观看者代入自身 ， 很快拉进品牌与消费者的距离 。
【数字营销|从“妆”到“丬男”，男士护肤品广告应该怎么拍？】
数字营销|从“妆”到“丬男”，男士护肤品广告应该怎么拍？
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“他经济”崛起的这几年 ， 中国男士护肤市场进入了高速增长的阶段 。 竞争不可谓不激烈 ， 早早开辟男士专用产品线/子品牌国际巨头拿下了热爱大牌的消费者 ， 对于喜欢高性价比国货的人群来说 ， 一些专注男性、深耕多年的国产品牌在专业性上更受任何 。
与百花齐放的女性护肤市场不同 ， 消费升级背景下才开始逐渐改变习惯的男性消费者们 ， 更容易被这些品牌收割 。
但另一方面 ， 数据显示 ， 2019年男性消费者整体护肤渗透率达到49.4% ， 而男士专用的护肤产品渗透率为18.1% ， 与以前相比非常可观 ， 但是置于整个护肤品市场上 ， 还有很大的提升空间 。
也就是说 ， 还有更多男性消费者因为各种各样的原因 ， 没有购买护肤品 ， 也不了解专业男士护肤品牌 。 这些是品牌们可以继续争取的 。
数字营销|从“妆”到“丬男”，男士护肤品广告应该怎么拍？
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而百雀羚 ， 虽然一直是国货中的佼佼者 ， 但是其男士专线产品在市场上的声量要小于主打系列 ， 仍然存在许多不清楚百雀羚男士系列的男性护肤消费者 。 这种情况下 ， 百雀羚在广告营销上要做到的首先是提高男士品牌认知 ， 也就是说 ， 让更多人知道并记住百雀羚男士专线 ， 在潜在消费者群体中埋下影响因子 。
从这个维度上来说 ， 百雀羚男士“丬男”广告很好地完成了任务 ， 差异性的广告呈现方式和主打洞察点 ， 助力品牌成功打入用户心智 。
对于品牌来说 ， 套路不在于新或旧 ， 而在于是否能发挥作用 ， 符合品牌或者产品的营销目标及需求 。
这两年 ， 随着市场和消费者的升级变化 ， 老牌国货百雀羚也在不断更新着自己的营销策略 。 适合的就是最好的 ， 百雀羚“丬男”系列广告短片就是如此 。
END
撰稿丨张欣茹
审核主编 | 王林娜


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