游戏葡萄|贪玩游戏品牌总监：我们请过40位代言人，有32位的数据都不如预期
_本文原题：贪玩游戏品牌总监：我们请过40位代言人 ， 有32位的数据都不如预期
市场筛选之下 ， 再传统也要求变 。文/以撒
11月6日的2020巨量创意节上 ， 贪玩游戏品牌事业负责人刘洋分享了他们的营销思路 。 其中有些数据让我相当在意 ， 比如他说 ， 他们请过的40位代言人 ， 有32位都达不到预期 。 而且请了这么多明星大腕 ， 每年代言人费用占他们全年投放预算的比例还不到1% 。
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贪玩游戏刘洋
如今随着大厂入局 ， 买量竞争愈发激烈 。 流量红利一过 ， 就有一大波买量公司因为成本过高、创意不足而倒下 。 贪玩游戏作为传统买量大户又是如何看待这种形势的？葡萄君最近也和刘洋聊了聊 ， 发现贪玩也在这波浪潮之中改换了打法 ， 以数据分析支撑品牌营销 。 他们今年发行的《原始传奇》就是一个案例 。
代言人营销：
数据分析之后 ， 结论是逆着市场方向走
首先 ， 《原始传奇》这次的代言人与以往不同 ， 在选择代言人时 ， 他们用到了数据分析的方法 。
据了解 ， 贪玩拥有自主研发的两套智能数据系统 。 其中一套负责通过智能化数据投放 ， 另一套通过数据深入分析用户 ， 并制定营销方案 。
刘洋说 ， 在数据系统的帮助下他们发现 ， 核心付费用户和某休闲游戏用户的人群重合度高达47% 。 他们对此非常奇怪 ， 因为休闲游戏一般以轻度游戏、女性玩家为主 ， 而贪玩主打重度游戏 。
通过数据分析 ， 他们才明白玩家变了——很多传奇类玩家 ， 都以玩休闲游戏的心态玩传奇 。 另一方面 ， 由于男性代言人过多也可能造成审美疲劳 ， 所以他们这次决定打市场差异化 ， 推出女性代言人 。
确定大致范围后 ， 他们以「头部」、「话题性」等关键词 ， 将艺人人选限定在了10-15名 。 此后再通过用户属性 ， 选择了其中最为匹配的娜扎和张天爱 。
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而第三位代言人冯小刚也有差异化的考虑 ， 其「老炮儿」的形象与他们此次寻求认同感的初衷相契合 ， 其身份也能为产品「经典」、「高品质」的定位背书 。 在11月13日 ， 他们还将公布第四位代言人 。
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【游戏葡萄|贪玩游戏品牌总监：我们请过40位代言人，有32位的数据都不如预期】在选出代言人之后 ， 他们会通过数据验证、复盘其效果 。 但刘洋说 ， 代言人品牌营销的成功率 ， 从结果来看并没有那么高——他们以往的40个代言人里 ， 有32个的数据表现没有达到预期 。
此次代言人效果能达到预期 ， 很大程度上也是因为经验积累：他们以前请过女代言人 ， 在复盘时发现点击量很高 ， 但注册量却变低了 ， 从多个角度综合考虑 ， 这并不能算是达成了目标 。 他们也由此得出一条结论：代言人永远只能是锦上添花 ， 而不能是孤注一掷 。
投放推广：
用买量的思维做品牌
尽管代言人处于相对显眼的位置 ， 但刘洋提到 ， 每年代言人的费用其实只占贪玩全年投放预算的0.4%-0.6% ， 除此之外还有自制3D广告、KOL合作广告、素人实拍短剧等等投放方式 。 他们目前的打法是线上线下整合营销+买量 ， 并且出于打造品牌的需求 ， 对买量素材的品质要求比以往更高 。
他们产出的广告片就在试图颠覆以往的素材风格 ， 与用户对传奇的传统认知 。 这次他们并没有像以前一样追求热点与即时性效果 ， 而是用了全案营销的传播方式 ， 在整个过程中都追求高质量 。
据了解 ， 贪玩游戏为《原始传奇》的广告全部搭建了实景 ， 包括石门和上个世纪风格的网吧 ， 并和曾为英特尔、佳能等品牌拍过广告的导演团队合作拍摄 。 这让制作成本比以往的绿幕抠图素材高出数倍 。
《原始传奇》冯小刚一镜到底广告片
素材完成后 ， 他们的投放也制定了不同阶段的计划 。 刘洋说 ， 《原始传奇》在7月底到10月底之间 ， 主要以三个代言人为核心 ， 主推游戏原汁原味、经典重现的主题 。
而《原始传奇》iOS包在11月5日重新上线后 ， 其文案重点又转为倾向于致敬经典的方向 ， 并开展第二阶段代言人推广计划 ， 于13日公布第四位代言人 。 从目前来看 ， 《原始传奇》下载量已达到千万级别 ， 系列主题内容也有上亿次播放 ， 其差异化打法在传奇类市场内取得了一定成效 。
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《原始传奇》主要文案（源自DataEye-ADX）
经过预热和重磅广告片带动舆论热度之后 ， 他们也在线下展开了一系列立体化多渠道宣发 。 例如贪玩五周年时 ， 他们用500架无人机在上海外滩做了一波大规模品牌宣传 。
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此外 ， 他们还投入了5亿人民币 ， 独家合作分众传媒 ， 渗透电梯广告 。 刘洋说 ， 这些可能是他们较为大胆的宣发举措 ， 因为它们与传统买量思维完全不同 ， 将品牌传播放到了更重要的地位上 。
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如今《原始传奇》已经上线超过一百天 。 借助这样的营销方式 ， 《原始传奇》首月曾到达iOS国服免费榜Top 7 ， 华为、OPPO、vivo、应用宝等安卓主流渠道 ， 也都将其作为重点推荐的Top 5新游 。
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营销策略：
「品效合一」不再是一个伪命题了
说到「品效合一」 ， 刘洋说 ， 以前还有媒体称这是一个伪命题 ， 但现在看来 ， 它就是一种可以在合适阶段采用的推广模式 。 以前北方厂商就是以品牌为主 ， 而南方厂商以买量为主 。 但这些年来 ， 其实大家都在往中间靠 。
为什么传统买量厂商也开始注重品牌了？这就要说到品牌最现实的核心价值——降低买量成本、获得长期流量 。 如今流量红利时期已经结束 ， 一方面 ， 买量价格愈发高昂 ， 竞争最为激烈的品类往往是成倍增加；
另一方面 ， 创意素材的消耗速度也在大幅变快 。 DataEye CEO汪祥斌就和葡萄君说过 ， 2年前一个创意的营销周期大概是15-20天 ， 而现在只有3-5天 。
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源自DataEye-ADX《2020年移动游戏半年度买量白皮书》
传奇类产品到如今依然是一个存量市场 ， 此消彼长 ， 竞争尤为激烈 。 这一波市场筛选过后 ， 素材投放数明显上升 ， 然而投放公司数却下降不少 ， 这表明着资源正在逐渐倾斜于更有发展潜力的头部公司 。
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源自DataEye-ADX
于是品牌的价值也愈发明显——谁能从只注重短期效益的传统买量打法 ， 转变为品效合一的打法 ， 谁就更有可能长久立足在市场上 。 并且这个品牌要足够深入人心 ， 就要走差异化路线 ， 有自己的价值和特色 。
意识到这一点的贪玩 ， 营销思路的转变很清晰：将品牌的比重拉高 ， 结合数据分析系统挖掘用户需求走差异化路线 ， 再用高质量的素材和大量线下宣发推广游戏 。 《原始传奇》所打造的品牌 ， 就抓住了「经典」、「复古」、「原汁原味」的关键点 。
随着巨量等投放平台将广告传播能力抹平 ， 在当今的竞争态势之下 ， 寻找新的出路大概是必然的选择 。 除了持续的创意内容输出能力之外 ， 品效合一的打法和精细化的营销决策 ， 可能会成为未来的决胜之举 。
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