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完美日记|33分钟破亿，成立三年估值超40亿美金，天猫最大彩妆黑马又破纪录( 二 )


在云峰基金投资副总裁孙小萌看来 ， 包括完美日记在内的美妆行业是一个非常值得关注的赛道 。 “整个渗透率还很低 ， 营销端和渠道端有很多新的变化在发生 。 ”
用互联网的方式做美妆 “一个对商业机会敏感 ， 有战略思维 ， 执行力超强的创业者 ， 同时还兼具本土创业经验和国际视野 。 ”有投资人曾这样评价完美日记的创始人黄锦峰 。
黄锦峰是中山大学岭南学院2003级学生 ， 后入学哈佛 ， 就职于宝洁和御泥坊 。 卸任御泥坊COO后 ， 他与三位中山大学校友一起创业 ， 目标是成为中国的“欧莱雅” 。
确定赛道后 ， 完美日记采用OEM/ODM模式 。 与之合作的供应商如科丝美诗、上海臻美等 ， 同时也是Dior、YSL、雅诗兰黛等国际大牌的代工厂 。 顶级供应链资源 ， 让完美日记可以用性价比切入市场——它有着不输大牌的品质 ， 价格却比大牌低不少 。
目前完美日记的产品是通过ODM/OEM模式生产
产品有了 ， 接下来的操作被称为“大力出奇迹” 。
完美日记的种草内容遍布小红书、抖音、微博等社交媒体 。 在小红书 ， 以“完美日记”为关键词 ， 搜索结果超28万篇 。 一个对比是 ， 传统国货美妆品牌玛丽黛佳和新锐美妆品牌花西子 ， 都只有3万篇 。
谁在背后源源不断生产内容？
完美日记合作的KOL超15000个 ， 其中超800个KOL都拥有100多万关注者 。 既有李佳琦这样的顶流主播 ， 也有明星 ， 更有无数中腰部KOL 。
社区化、内容化是完美日记营销的特点 ， 具体模式是：与头部KOL共创精品内容 ， 进行种草；与中腰部KOL广泛合作 ， 低成本覆盖目标人群；素人分享 ， 形成二次传播 。
购买完美日记产品后 ， 会被一个叫“小完子”的企业账号加到社群 。 在这些微信群里 ， 聚集了数百个完美日记的用户 ， 他们在这里获取新品信息和活动优惠 ， 并交流心得 。
这一套方式 ， 被完美日记称为DTC（Direct-to-Consumer） ， 即直接面对消费者的营销模式 。
完美日记有200多名技术人员 ， 专门进行用户数据分析 。 他们收集前端消费者数据 ， 驱动后端新品开发 。 据悉 ， 完美日记开发一款新品的时间不到6个月 ， 而一些国际品牌普遍需要7到18个月 。 在2019年及2020年的前三季度 ， 逸仙电商推出了1500多个新的SKU ， 吸引了2350万DTC用户 。
“以消费者为中心”“数据驱动产品开发”“唯快不破”……完美日记在用互联网的方式做美妆 。
它还不断跨界 ， 比如与discovery探索频道推出十二色眼影盘 ， 与李佳琦的狗never合作推出小狗盘 ， 都取得了亮眼的成绩 。
从0-1 ， 然后呢？ 完美日记的营销策略 ， 已被视作互联网美妆品牌的教科书式案例 。 它的营销网络在树状裂变下 ， 不断生长、扩张 ， 可能产品在面市前就已经成了“网红”产品 。
从财务报表上看 ， 完美日记在营销上确实砸了重金 。
2018年至今 ， 两年多时间 ， 完美日记在营销费用上共投入35.9亿 。 特别是今年 ， 截至9月30日 ， 营销费用已达20.3亿 ， 占总营收的比重超过六成 。
切准赛道、推出高性价比的产品、重金营销 ， 完美日记快速完成了从0-1的创建 。 但想要从1-N ， 这显然还不够 。
它的新用户增长在放缓 ， 今年前9个月 ， 完美日记DTC用户数只增长了10万人 。
另一边 ， 它的研发投入并不多 。 2019年 ， 其研发投入2317.9万 ， 占营收比例为0.76%；2020年有所提升 ， 前9个月的研发投入4090.2万 ， 占营收比例为1.25% 。
再看看美妆界的百年品牌情况如何 ， 雅诗兰黛研发投入占销售额比重1.6%（截至2020年6月30日的一年）；欧莱雅集团2004年-2017年的研发费用占收入比重一直位于3%-4%之间；资生堂的研发费用率长期超过2% ， 2017财年为2.41% 。
数据来源：国金证券研报


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