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京东|双11“变脸”：少了火药味，多了目的性( 三 )


没有简单的大促
即便京东和阿里都想将双11、618打造成为一种"节日" ， 塑造一份集体记忆 。 但发自灵魂的拷问是 ， 如果没有给力的"促销"作为前提 ， 又有多少消费者会一起狂欢呢?在大促节日的玩法上 ， 从最初的直接满减 ， 到如今短信促销、微信分享纷繁的样式 ， 用户在狂欢的同时 ， 也在喊累 。
今年双11 ， 阿里和京东都表示简化了玩法 ， 但效果似乎并不明显 。 上海白领小路告诉采访人员 ， 预售开始后 ， 京东和淘宝的页面经常会跳出领红包的画框 ， 收下的红包也不知道哪里可以用 ， 手机短信里也不断收到商家的促销信息 。
小路还吐槽说 ， 每年双11读规则都要有很好的阅读和数学能力 ， 不仅要读懂还要能算 。 她还发现 ， 许多商家所标出的到手价和实际付款价并不一致 ， "应该是中间有优惠(用户)没有用到 ， 但一开始标的到手低价会很诱惑人 。 "
除了各类的促销玩法外 ， 近两年的大促期间 ， 互动玩法也成为平台吸引用户惯用的手段之一 。 今年618 ， 天猫推出的"理想列车"玩法直接带动了4亿用户参与 ， 带动农货销售额达到10亿元 。 而今年 ， 阿里巴巴集团副总裁家洛制定的目标是"云养猫"带动5亿用户参与 ， 使得分发效率提升40% 。
实际上 ， 如今的大促活动已经不能回到最初安安静静满减、打折的阶段 。 张洁是一品牌网络营销工作人员 ， 他告诉采访人员 ， 从预售到活动结束 ， 商家和平台都需要持续的热度 ， 以往大促的方式已经不能让用户跟随 。 现在通过分享、砍一刀等社交方式获得新客也已经成为主要手段 ， 而且成本在升高 ， 只有不断新的玩法才能刺激用户参与进来 。
除精打细算研究规则、拉好友分享组队获得红包外 ， 直播购物也成为品牌拉新客、获取关注度和经营私域流量的主要方式 。
从10月21日凌晨预售开始 ， 薇娅和李佳琦的直播间便涌进了大批粉丝 ， 一起"守夜" 。 据知瓜数据显示 ， 李佳琦观看次数为1.62亿 ， 预估GMV达到39.11亿元 ， 薇娅观看量为1.42亿 ， 预估GMV达到38.66亿 。 随后天猫发布战报称 ， 预售开场10分钟 ， 淘宝直播引导的成交额就已经超过了去年全年 ， 同比增长4倍 。
电商直播购物从2019年年末开始发力 ， 到如今已经真正成为了商家的"标配"和用户购买的新渠道 。 据知瓜数据显示 ， 全网top500的品牌平均关联直播90场 ， 关联主播83位、关联商品270件 。 可以预见的 ， 今年双11中 ， 直播将抢占用户更多的时间和钱包支出 。
【京东|双11“变脸”：少了火药味，多了目的性】双11如何让用户和商家都玩好 ， 对于平台来说 ， 其实是一个永远没有完美结论的话题 。


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