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京东|双11“变脸”：少了火药味，多了目的性

京东|双11“变脸”：少了火药味，多了目的性
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文/DoNews 翟继茹
责编/杨博丞

"今年西门子品牌的目标是10亿+ ， 同比增长50% 。 "博西集团负责人立下了今年天猫双11的一个小目标 ， 其没有因为疫情的原因而降低销售预期 。
双11就这样在商家满满的期待中拉开了序幕 。 正如天猫淘宝总裁蒋凡和京东徐雷所说 ， 这届双11会是一个新的开始 。
从整体上看 ， 疫情让线下众多行业的数字化触"网"节奏大幅加速 ， 对于电商平台来说 ， 更是难得的一次历史机遇 。
针对个体来说 ， 天猫双11已经走过12年 ， GMV从最初的5000万到超过2000万亿 ， 巨大的体量下 ， 它是否还能提供灵活、高品质的服务?京东在今年完成了品牌升级 ， 摆脱"经销商"的刻板印象 ， 它亟需给外界一个新的品牌认知 。
今年的双11 ， 火药味儿少了 ， 目的性强了 ， 大家站在一个新的起跑线上 ， 谁能得到更大的先机呢?
用时间换空间
年终大促阶段 ， 在海外 ， 亚马逊将其最重要的节日PrimeDay延长至两天 ， 线下大型零售商沃尔玛、Target亦将其大促日期几乎覆盖了整个11月份 。 疫情影响之下 ， 延长大促日期似乎成为了大家的共识 。
在苏宁易购和拼多多还没有宣布具体双11玩法的时候 ， 双11已经提早开始 。 天猫双11今年采取了两波售卖的节奏 ， 在同价的前提下 ， 第一阶段售卖时间为11月1日至3日 ， 第二波售卖时间为11月11日当天 。 京东则更加直接 ， 将正式启动日期直接划定在10月21日 ， 直到11月11日 ， 共计22天 。
针对节奏的变化 ， 天猫淘宝总裁蒋凡告诉「DoNews」 ， "这不是一个临时性的设计 ， 而是经过非常慎重讨论面向长期的设计 。 早在三个月之前 ， 就已经和商家们讨论过 。 "阿里内部人士也透露 ， 在调研中 ， 有90%的商家支持改变成两波售卖的计划 。
延长时间之下 ， 对于小商家来说 ， 也多了一些机会 。 陆瑶从事小众的干花类电商业务 ， 他告诉我们 ， 对于像他一样的小商家而言 ， 双11延长可以更好的补货和调整商品 。 "小商家没有数据能力和大笔的资金支持 ， 大多数凭借经验来备货 ， 今年双11变成两波 ， 像我们就可以有调整的机会 。 "
拉长时间 ， 放慢节奏 ， 除了可以减少物流、商家资金周转的压力外 ， 对平台来说 ， 也可以提供更好的客服服务和推出更多的品类 。 天猫淘宝、京东和拼多多早已不满足在优势品类上的运营 ， "万物皆可卖"才是终极追求 。
天猫方面着重推出了"卖车"与"卖房"两大品类 。 在2019年天猫双11中 ， 天猫就已经尝试过"卖车" ， 这一次 ， 天猫"卖车"的队伍更加庞大 ， 涵盖超过50多家主流汽车品牌 。 在房产方面 ， 今年刚刚成立的天猫好房牵头 ， 囊括了200多座城市超3000个楼盘参与 ， 最高优惠可达到100万元 。
广州房地产营销工作者陈华告诉采访人员 ， 他所在的房企在双11期间安排了两次直播 ， 准备了8、9套房源 。 陈华也坦言 ， 内部没有硬性的销售目标 ， 更看重双11直播的曝光度 ， 线下看房的人减少 ， 线上可以聚集更多的关注度 ， 将用户吸引至线下 。 "房子是非标品 ， 里面包括质量、服务、各类手续 ， 非常复杂 ， 如果要成规模纯网上售卖 ， 平台、房企和相关机构都需要完善机制 。 "
将汽车和房产作为这次双11的核心品类 ， 天猫的"小算盘"显而易见 ， 两大品类客单价高 ， 且电商渗透度低 。 阿里内部人士告诉「DoNews」,买房并不会计入双11最终GMV统计中 。 推出这两大品类 ， 更像是一次声势浩大的市场教育 。 对于推出这两大品类 ， 蒋凡的解释是 ， "今天的消费者主要是还是将美妆、消费电子作为核心品类 ， 双11则要为未来做准备 。 "
没有像天猫一样重点推出某项品类 ， 京东希望在双11上更加强化"全品类"形象 。 在去年京东商城成为京东零售子集团之后 ， 今年5月 ， 京东再次完成品牌升级 ， 由原来的"多快好省"升级为"不负每一份热爱" 。 这背后 ， 是京东希望成为一家真正的零售平台的心愿 。


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