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“中国首富”卖水难，农夫山泉还有多少想象空间？

“中国首富”之位在被互联网、地产大佬“垄断”多年后 ， 终于有了新的竞争者入场：随着农夫山泉赴港上市 ， 其创始人钟睒睒也首度问鼎中国首富 ， 尽管这一首富之位他仅仅坐热了半个小时 。虽然钟睒睒首富之位并不稳固 ， 但被外界称为“水中茅台”的农夫山泉 ， 截至11月2日其市盈率已达76倍 ， 远超贵州茅台的47倍 ， 更将市盈率仅为25倍的国际饮料巨头可口可乐远远甩到身后 ， 足见资本看好 。只是 ， 饮用水、饮料业务均面临激烈竞争的农夫山泉 ， 后续发展能否持续支撑投资者的偏爱？它又能否长期安坐龙头之位？市盈率远超茅台的农夫山泉 ， 真有如茅台般的长期竞争优势吗？1、资本宠儿老牌瓶装水巨头们对资本市场的态度早已转变 。 曾经“不差钱、不上市”的娃哈哈上市口风松动 ， “不需要上市”的农夫山泉则率先一步登陆港股资本市场搅弄风云 。9月8日甫一上市 ， 农夫山泉就成为投资者热捧的对象 。 当天农夫山泉股票盘中最高涨幅达85.12% ， 市值达4453亿港元 ， 其创始人钟睒睒也凭借578亿美元的身家一举超越马化腾、马云 ， 问鼎中国首富 。截止11月2日 ， 农夫山泉市盈率已达76倍 ， 远超贵州茅台和国际饮料巨头可口可乐 。一向以理性化著称的港股市场为何会给农夫山泉这么高的估值？“香港市场喜欢消费类、服务类、连锁类企业 ， 农夫山泉作为水企 ， 既是快消品也是生活必需品 ， 这类企业港股市场资本其实挺喜欢的 ， 不管是二级市场还是一级市场的承销、包销 。 ”潮商金控资本市场部总裁虞建卫告诉「子弹财经」 。他进一步表示 ， “港股作为成熟市场 ， ‘二八’分化更明显 ， 更多的资本会去投资20%的优秀上市公司 。 农夫山泉是中国水行业的大龙头 ， 所以资本会给它相对比较高的估值 。 ”在中国软饮领域 ， 农夫山泉无疑是头部玩家 。 据弗若斯特沙利文报告 ， 2012-2019年 ， 农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一 。 农夫山泉招股书指出 ， 以2019年零售额计 ， 其在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位 。农夫山泉的赚钱能力一向引人瞩目 ， 其包装饮用水产品毛利率一度超过60% 。 2018、2019年 ， 农夫山泉营收分别达到了204.75亿元、240.21亿元 ， 同比增长率均超过17%；净利润同样处于持续增长状态 ， 近3年合计赚了119.52亿元 。钟睒睒的身价快速飙升 ， 得益于农夫山泉堪比“印钞机”的赚钱能力以及钟睒睒对农夫山泉的绝对控股地位——上市前 ， 钟睒睒持有农夫山泉超过87%的股权 。不过 ， 钟睒睒中国首富的位置并不稳固——上市当天只做了半小时首富 ， 并因此喜提微博热搜 。 直到9月23日 ， 受纳入港股通的利好消息影响 ， 农夫山泉股价大涨7.08% ， 报收39.3港元 ， 钟睒睒得以在福布斯实时富豪榜上再度登顶中国首富 。 但随后两日 ， 受上半年业绩下跌冲击 ， 农夫山泉股价合计大跌超10% 。11月2日 ， 农夫山泉股价报收36.6港元 ， 未能回到最高点 。 10月20日发布的《2020胡润百富榜》显示 ， 钟睒睒以3650亿元资产位列第三位 ， 与第一、二位的马云家族、马化腾之间存在数百亿元的差距 。2、群狼环伺股价下跌、首富易主背后 ， 是农夫山泉的成长性隐忧 。农夫山泉于9月24日晚间发布的2020年上半年财报显示 ， 营收实现115.45亿元 ， 同比下降6.2%；期内利润录得28.64亿元 ， 同比下滑0.43% 。 在适用于家庭消费的中大规格包装饮用水产品收益同比增长超26.2%的情况下 ， 农夫山泉的支柱业务包装饮用水产品上半年实现收入71.02亿元 ， 同比仅微增0.7% 。可见 ， 虽然饮用水是刚需产品 ， 但龙头老大发展并不轻松 。事实上 ， 中国饮用水市场早已是一片红海 ， 8成份额被农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐和娃哈哈等品牌瓜分 。 在巨头之外 ， 仍有今麦郎等企业尝试突围 。 这些品牌大多资金实力雄厚、渠道建设成熟 ， 也各自有忠实消费群体 。 一定程度上 ， 这也意味着各自要继续扩大市场份额都并非易事 。“在饮用水上我其实没什么品牌忠诚度 。 ”北漂胡岳（化名）告诉「子弹财经」 ， 在购买550ML左右的小瓶装水时 ， 农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈和凉白开等都是他会选择的对象 ， “因为口感、价格差距都不是太大 ， 而且都是大品牌 ， 品质有保障 。 ”而在购买中大规格包装的家庭用水时 ， 胡岳往往是以价格优先 ， “比如 ， 在我家附近超市 ， 之前农夫山泉4L的水做活动卖6.5元一桶 ， 我喝了很长时间 ， 后来可口可乐旗下的纯悦4.5L的水卖5元一桶我就改喝纯悦 ， 最近今麦郎5L的水5元一桶更便宜 ， 我就买今麦郎 。 ”他坦言 ， 基本不会购买农夫山泉18.9L的大桶装水 ， “农夫山泉大桶水售价基本在30元以上 ， 价格相较于娃哈哈等其它品牌及超市做活动的水来说 ， 并不便宜 。 另外 ， 也无法判断水站送来的水是否为真正的品牌水 。 ”在胡岳看来 ， 天然水、碱性水、健康水及矿物质水等很多时候只是商家的宣传策略 ， “所谓的一些微量元素我相信在食物中也能补充 ， 水只要保证口感不是太差、有害物质过滤干净就行 。 ”值得注意的是 ， 不同于一些老品牌长期依赖单一产品 ， 农夫山泉早已建立起多元化产品矩阵 。 农夫山泉旗下不仅有饮用水产品 ， 还有东方树叶、茶π、尖叫、维他命水、农夫果园和水溶C100等饮料类产品 。 今年上半年 ， 农夫山泉还推出了“TOT”气泡饮、“炭仌杯咖”杯装咖啡饮料等系列新品 。然而 ， 饮料市场竞争同样激烈 ， 不同于口感近似的饮用水 ， 饮料口感差别明显 ， 消费者也更加挑剔 。 市场内不仅有可口可乐、康师傅及统一等巨头 ， 新近崛起的元气森林以及喜茶、一点点等网红即饮类品牌都对市场造成了分流 。 不同的饮料细分市场 ， 龙头地位早已被抢占 ， 农夫山泉的新产品仍然是追赶者 。从业绩表现来看 ， 饮料类产品也已成为农夫山泉“甜蜜的负担”——上半年 ， 其茶饮料收入16亿元 ， 同比减少10.7%；功能饮料收入14.48亿元 ， 同比减少36.4%；果汁饮料收入9.42亿元 ， 同比减少9.7% 。而农夫山泉的新品显然离爆品还相距甚远：新品所属的“其他产品”类目上半年实现收入4.53亿元 ， 同比增长210.3% 。 然而 ， 这个类目下不仅包含了农夫山泉的咖啡饮料、苏打水饮料、含气风味饮料及植物酸奶等其它饮料产品 ， 还包括鲜果等农产品 。巨头环伺加上新品牌不断入场 ， 农夫山泉的成长性还有多少想象空间？3、困于线下对于农夫山泉等水企而言 ， 面临的不仅是行业竞争压力问题 ， 还在于新的销售渠道难以拓展 。在网购发达的今天 ， 线上广阔市场吸引了众多企业涌入 ， 大量品牌借此崛起 。 农夫山泉不仅有经销商通过电商渠道销售产品 ， 其自身还在京东、天猫和拼多多等电商平台开设了官方旗舰店 。 但高昂的物流费用却导致饮用水不得不成为网购的“配角” ， 即便降价促销 ， 往往意义也不是很大 。以天猫超市为例 ， 一款容量为5L*4桶/箱的农夫山泉饮用天然水产品活动价为36.9元 ， 重量共21.273kg ， 但配送费高达23元 。 据此计算 ， 如只购买此款产品 ， 消费者付出的价钱实际约15元/桶 。 然而 ， 平台上这样的一桶水售价实际为11.9元 。据天猫超市运费计算规则 ， 如只购买一桶农夫山泉5L的水 ， 并不能达到88元的包邮线 ， 还需支付6元配送费 。 即便实付金额达到88元 ， 货品重量也要控制在20kg以内方能享受包邮 ， 超重部分将按1元/kg进行收费 。 而要想享受30kg内包邮 ， 实付金额需达到300元 。另外 ， 「子弹财经」注意到 ， 在天猫平台农夫山泉官方旗舰店内 ， 一款容量为5L*4桶/箱的包邮饮用天然水产品售价38.9元 ， 但仅限上海地区（不含崇明）购买 。 一款容量为5L*4桶*2箱的包邮天然水 ， 预售价99.8元 ， 折算下来约为12.5元/桶 。 可见 ， 在高昂运费面前 ， 财大气粗的农夫山泉要做优惠活动也得精打细算 。“线上渠道做饮用水 ， 一定要做高端的、有差异化的 ， 不然物流费很难解决 。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬对「子弹财经」表示 。农夫山泉官方旗舰店内的包邮产品多论箱卖 ， 且以售价较高的天然矿泉水、母婴水以及饮料、咖啡产品为主 。从截止10月20日的销量来看 ， 水仍然是销售主力 ， 排在第一位的是明星朱一龙代言的天然矿泉水 ， 券后价99元 ， 月销3万+；券后价139元的母婴水月销1.5万+ ， 排在第三位 。 农夫山泉似乎试图通过提高每单销售额的方式冲抵物流费用 。但问题在于 ， 粉丝冲销量无法支撑常态化销售 ， 高端水也并非主流饮用水市场 ， 而店内大量陈列的农夫山泉饮料产品月销过千的不过寥寥数款 。 在拓展线上销售方面 ， 农夫山泉仍然面临持久战 。“要做线上渠道 ， 首先要完成整体的数字化改造 ， 而不只是单纯地到淘宝、京东开设店铺；其次要搭建以数字化为基础的全局体系 。 ”新零售专家鲍跃忠对「子弹财经」指出 ， 很多企业在做全渠道转型时存在认知问题 ， 没有考虑在新的市场环境下商业模式和营销模式的转型问题 。“目前 ， 农夫山泉的营销主要集中在线下传统渠道 ， 营销策略还是以传统模式为主——比较完善的线下经销商体系 ， 加上垄断市场的管理体系 。 在新营销推广崛起和线下渠道面临全渠道转型的情况下 ， 这个体系需要做出变革 。 ”鲍跃忠补充道 。4、关山难越多年来 ， 以农夫山泉、娃哈哈为代表的中国水企享尽中国市场人口红利 ， 成为中国饮用水市场当之无愧的霸主 。 然而 ， 这些水企巨头对新市场却始终开拓不足 ， “国际知名度低”的问题长期为人诟病 。农夫山泉长期困守国内 。 招股书显示 ， 农夫山泉99%的收益及经营溢利均来自内地 ， 超过98%的可识别资产和负债也均位于内地 。赴港上市背后 ， 藏着农夫山泉的国际化野心 。 在招股书中 ， 农夫山泉表露出海意愿 ， 将探索海外市场机会列入五大发展战略 ， 并指出 ， 在联交所上市是海外发展计划的一部分 ， 也是其参与全球市场竞争、成为国际化企业的重要步骤 。“农夫山泉可能是想学百岁山 ， 百岁山在意大利建厂 ， 产品及品牌在意大利发展都不错 ， 意大利也是高端水比较集中的地方 。 未来 ， 国际化应该是农夫山泉发展的重要方向 。 ”朱丹蓬对「子弹财经」分析道 。当前 ， 走出国门的中国饮用水品牌寥寥无几 ， 百岁山是出海相对比较成功的水企 。 据媒体报道 ， 百岁山是业内第一个在海外设立水源地的饮用水品牌 ， 其产品先后出口美国、加拿大、新加坡及澳大利亚等十几个国家和地区 ， 目前已在意大利、斐济设立工厂 ， 第三个海外工厂——塞尔维亚工厂的筹备也已提上日程 。然而 ， 品牌出海尤其是水企出海并非易事 。 在这一点上 ， 娃哈哈掌门人宗庆后在2019年5月的一次发言颇具代表性 。“饮料市场人口多市场就大 ， 中国是最大的市场 ， 潜力还没挖掘完 。 ”宗庆后在解释娃哈哈还没在全世界布局时直言 ， 饮料行业在发达国家竞争很激烈 ， 到国外去可能会亏本 ， 在欠发达国家 ， 各方面都不大稳定 。而中国水企出海难的另一大难题 ， 还在于消费端——海外消费者或许并没有那么多的需求 。 曾在英国留学的田绪（化名）告诉「子弹财经」 ， 在英国 ， 公共场所直饮机很普遍 ， 家里也基本备有滤水壶 ， “瓶装水也很便宜 ， 没有必要进口吧！”而从现实来看 ， 相较于一般水企 ， 农夫山泉在出海问题上要考虑的问题或许更多 。农夫山泉自称“大自然的搬运工” ， 热衷于水源地营销 。 这也意味着 ， 如其饮用水产品要保持这种水源地优势出海 ， 直接出口无疑是最佳选择 ， 但高昂的物流成本将成为沉重负担 。如像百岁山那样在海外设厂生产 ， 或收购当地水厂 ， 则面临水源地选择难题、乃至涉及政策监管方面问题 。 而在饮料业务方面 ， 不仅面临激烈市场竞争 ， 茶饮料还面临国内外消费者饮食习惯差异难题 。事实上 ， 农夫山泉早已试水海外业务 ， 但进展尚小 。 招股书显示 ， 农夫山泉有一名海外经销商在韩国销售「茶π」 ， 2017-2019年及2020年1-5月 ， 分别实现收入2万元、84万元、157万元及112万元 。此外 ， 农夫山泉自2016年以来一直在推进对新西兰公司Otakiri Springs Limited的收购事宜 ， 收购总价为1050万新西兰元（按11月2日汇率约合人民币4632.18万元） ， 并已支付20万新西兰元（按11月2日汇率约合人民币88.23万元）作为定金 。不过 ， 目前该收购仍未完成 。 相关媒体报道显示 ， 曾有新西兰当地民众拉横幅抵制农夫山泉开采水源 。 农夫山泉则表示：仍待新西兰当地的法律程序完成 。在跨境水资源开发利用上 ， 我国也有明文限制 。 国家发展改革委发布的《境外投资敏感行业目录（2018年版）》内 ， 即包含了“跨境水资源开发利用”——主要指“在流经两国或两国以上国境的河流上进行水资源开发利用” 。虞建卫告诉「子弹财经」 ， 这里的“跨境”不仅指中国与周边国家 ， 没有跟中国接壤的相邻两个国家水域 ， 也在此范围内 。“比如 ， 中国的澜沧江 ， 下游流经缅甸、老挝、泰国和柬埔寨等国家 ， 那么如果在缅甸做水资源利用开发 ， 就可能影响下游 ， 泰国这些国家肯定不答应 。 如果是中资企业来做这件事 ， 那很可能会被认为是国家层面的动作 ， 可能影响睦邻关系 ， 甚至引发国家之间的纷争 ， 所以政府对境外水资源开发非常敏感 。 ”他说道 。不过 ， 虞建卫同时指出 ， 政府应该会根据不同的项目 ， 采取不同的审核态度 。 “如果农夫山泉跨境水源开发不涉及影响下游国家水资源 ， 政府应该会持鼓励态度 。 比如 ， 如果去帮助非洲地区一些国家进行水资源开发利用 ， 既是对中国‘一带一路’战略的支持 ， 增进睦邻友好 ， 也能赚到该赚的商业利润 。 ”即便困难重重 ， 但鲍跃忠仍认为 ， 随着中国国际化形象提升及中国制造国际影响力增强 ， 海外中国人已经越来越多 ， 包括农夫山泉在内的中国企业尽快走出去 ， 是必须要做的战略选择 。5、结语农夫山泉上市至今仅一个多月 ， 76倍的市盈率说明市场对其尚处于投资“蜜月期” 。 然而 ， 大部分投资追求的是企业未来的成长性 ， 不是过去也不是现在取得的成就 。巨头也有隐忧 ， 上市后的第一份财报即暴露了农夫山泉的成长性风险 ， 股价变动、钟睒睒在中国首富位置上的辗转腾挪 ， 也足以直观反映在高估值下投资者对其举棋不定的态度 。赴港上市 ， 已经让农夫山泉迈出了比别的水企更大的步伐 ， 也显露其求变的决心 。 同时 ， 登陆资本市场也将成为农夫山泉变革的助力 。在朱丹蓬看来 ， 农夫山泉未来要布局全产业链和新零售 ， 面临资金挑战 ， 从整个产业端以及未来的中长期战略发展需求来看 ， 它上市也就成了必然 。 “港股更具有国际化属性 ， 也有国际视野 ， 融资手段更加丰富 ， 对于食品饮料企业来说 ， 港股相对是比较合适的市场 。 ”虞建卫则告诉「子弹财经」 ， 港股优秀公司不管是信贷还是债券融资成本都远低于内地资本市场 。 而企业内地上市后 ， 增发或者发债都需要经过证监会层层审批 ， 在港股市场 ， 虽然也要经过证监会 ， 但原则上不叫审批叫备案 ， 远远低于内地资本市场再融资的复杂程度 。“另外 ， 在港股上市后 ， 便于在香港设立境外运营公司 。 这个公司将来在境外融资、投资 ， 不需要经过中国外管局、商务部和证监会等部门审批 ， 国际化发展更为容易 。 ”虞建卫补充道 。新市场开拓困难重重 ， 但当国内普通饮用水市场已呈红海之势 ， 农夫山泉也不得不穿上盔甲 ， 迎向风雪 。


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