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小米|雷军成库克“苦主”：小米重返前三背后的跃迁

_原题为 雷军成库克“苦主”：小米重返前三背后的跃迁
王如晨/文
小米|雷军成库克“苦主”：小米重返前三背后的跃迁
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雷军成了库克苦主 。 全球三大调研机构（IDC/Canalys/Counterpoint）数据显示 ， 2020Q3 ， 小米手机出货挑落苹果 ， 列全球第三 ， 仅次于三星、华为 。
这是小米手机首度战胜iPhone季度出货 。 有人甚至说 ， 这是iPhone12年来首度被挤出前三 。 说法或存疑 。 2019Q2 ， 本地曾引IHS Markit报告称 ， OPPO当季力压苹果 ， 列全球第三 。 惜其他机构未见类似 ， 一度引发争议 。 本次三大机构结论统一 ， 小米超越更可信 。
小米|雷军成库克“苦主”：小米重返前三背后的跃迁
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小米|雷军成库克“苦主”：小米重返前三背后的跃迁
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这也是小米第二次当“老三” 。 2014Q3 ， 它曾冲入全球三甲 ， 位居苹果、三星之后 。 以当时诞生仅3年计 ， 堪称行业奇迹 。
6年过去 ， 同样“老三” ， 境遇大不同 。 今日挑落苹果 ， 有哪些值得重估的样本意义？
你或许觉得它不过沾了光：一是iPhone12未赶上Q3节奏；二是华为遭受钳制 ， 海外释放不少空间 。
沾光应属实 ， 尤其欧洲市场表现 。 但若说小米守株待兔 ， 恐怕会辱没它的核心竞争力 。
若自身实力不够 ， 就算竞对市场都给你 ， 想沾也未必沾上 。 用户选择不是非此即彼 。 何况苹果并非仅有iPhone12 ， 华为海外亦并非全线失守 。 全球手机品牌也不止这几家 。
仍须回到小米核心竞争力看 。
刚才说 ， 6年过去 ， 同样“老三”地位 ， 内外境遇已大不同 。
回到2014Q3 。 彼时小米增长壮观 。 在一个产业链不完整、效能低下、品质山寨化的市场 ， 它基于用户洞察 ， 从软件出发 ， 以协同共创思维 ， 借助线上营销 ， 倒逼产业走向规范化跃迁 ， 击中了行业痛点 。 但必须得说 ， 那时的增长更多还是风口下的模式势能与性价比立场 。
当诸多同业涌入 ， 行业很快同质 ， 透支一波产业链与人口红利 。 由此面临结构升级：技术、产品、产业链以及消费趋势变化下的用户体验等 。
小米2016-2017年的阵痛与调整 ， 就反映了升级压力 。 外界一度认为 ， 它将很难走出危机 ， 因为 ， 这行业没有落下去、重新上来的案例 。
小米第一次“全球老三”之旅 ， 有些尴尬 。
不过 ， 今日看 ， 恰恰也是巨变契机 。 随后的它 ， 通过复杂而紧迫的升级改造 ， 完成了一轮系统的跃迁 。
必提一点：2016年雷军亲抓研发、品质交付及供应链 。 创始人身先士卒无可替代 。 小米危机与其说业务 ， 毋宁说信心 。 最惨一年出货仍约5000万部 。 小米“缘何而生、何处去”才最根本 。 2017年雷军多次谈业务 ， 但强调最多的却是初心、愿景、价值观及组织升级 。
2016下半年 ， 小米旗舰再不逊豪强 。 全面屏、摄像、系统更新迭代、生态入口等多维度领先业内 。 不过 ， 品牌升级、渠道改造箭在弦上 。
2017年 ， 雷军谈模式较多 。 当年7月 ， 阿里网商大会 ， 他整体阐释“新零售”与“新铁人三项” 。 人们发现小米提“新零售”早于马云 ， 而与“铁人三项”（软件、硬件、互联网）比 ， 小米开始带给外界一种整体跃迁感受 。
到小米之家深圳旗舰店开幕 ， 小米已全面恢复信心 。 雷军公布了扩张战略 。 当年10月小米完成年度7000万部手机出货、1000亿销售额目标 ， 2018年力争1亿部 ， 大概率进500强 。 线下店面 ， 2019年将发展到1000家 。
今日回看 ， 雷军有为2018年IPO壮行用心 ， 暗示了增长 ， 这无可厚非 。 尤其渲染了整个体系升级 。 尽管挂牌后股价惨淡 ， 当年亦失意500强 ， 之后改造却进入深水区 ， 加速推动了小米跃迁进程 。
2018IPO后 ， 小米来了一轮扁平化变革 ， 释放组织活力 ， 激发人才梯队与增长效能 ， “小前台”走向活跃；次年多轮调整 ， 走向垂直、效率、场景驱动 ， 侧重“大中台”与平台化建设 。 而品牌升级（尤其Redmi独立）、“手机+IOT”双驱动战略确立、技研深化、国际化分层协同、生态品类与场景扩充 ， 整个结构化改造密集而深入 。
2018Q4 ， 小米股价惨淡 ， 但若结合2016年以来变革 ， 实在展示出了成熟公司气质 。 到2019年 ， 它基本完成一轮复杂跃迁 。
不过 ， 夸克反而担心它太过追求稳定 ， 过度迎合资本市场 。 毕竟 ， 5G时代开启 ， 小米若过度妥协 ， 不会有好结果 。
小米当然没有小富即安 。 2019Q1 ， 它牺牲短期产品策略 ， 加速5G时代代际转换布局 ， 同时落实品牌升级与“手机+AIoT”双引擎战略 。 2019年下半年 ， 雷军公布未来一年10部5G手机上市计划 ， 吹响了号角 。
若无外部因素尤其非市场化因素冲击 ， 这动向带来的增长确定性 ， 足以影响资本市场观感 。 不过 ， 华为因遭美国钳制 ， 消费业务倾斜本土 ， 实力与民粹交织下 ， 沉重倾轧了小米们 ， 导致后者市值再度承压 。


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