趣投稿|“国潮纪元3”终极之战——用自己的方式去成为一个真正的神

编辑导语：本系列是作者分享的关于“国潮”的意义和理解，这几年国潮兴起，各品牌与国潮合作的项目也变多；国潮之于品牌的价值究竟是什么？为什么这些品牌要做国潮？本文作者分享了关于国潮的理解，我们一起来看一下。

本文插图
一、“国潮”之于品牌，营销的本质是什么？
再深挖！
探究“国潮”之于品牌的价值，或者说，品牌做“国潮”的意义是什么？
很多人做“国潮” ，是因为其他人做“国潮” ，认为傍上就能火；很多人做“国潮” ，就是感觉年轻人喜欢“国潮” ，所以去迎合。
直觉没有错，但是仅看到“国潮”与年轻人有关系，不去深究“国潮”对品牌驱动的核心价值在哪里？
那么，看的是热闹，学的是皮毛，尘埃之后，是一地鸡毛。
“国潮”对于品牌的价值与意义是什么？
数字时代，每个品牌都不得不得面对一个问题——如何与数字原住民的Z世代沟通（95后）？
如何与中国现在以及未来，最具价值和潜力，最具个性又最有主见，完全不同的Z世代年轻人沟通。
现在的2.6亿，占全国家庭总开支13% ，同时也是当下社交时代的主要文化塑造者，活动参与者和话题传播者。

本文插图
△数据来源：CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》
TA们喜欢原创、把值得信赖的品牌当做朋友， TA喜欢表现更“自我” ，每个个体都是圈层… 。
凯度曾发布的一份调研报告中显示， Z世代们特别希望在中国的传统和文化遗产与当代的全球文化表达之间找到平衡，以一个更加全球化的视角定义自己的当代中国身份。
这些都是“国潮”起于Z世代，兴于Z世代，止于Z世代的原因。
很显然， “国潮”对品牌的价值和意义，就是品牌与这些数字原住民Z世代沟通的内容、手段、方法、甚至是战略。
意识到这一点还不够，还需要清晰的看到，品牌与年轻人关系和沟通方法也发生了巨大改变：

品牌角色，从劝服者到同理心，再到同行者；
品牌价值，从知名度/美誉度，到用户文化/生活的相关性/启发性；
品牌沟通，从利益点导向，到价值观导向，再到真诚完整人设；
品牌建设，从品牌主导，到用户参与文化生态共建。

如果没有意识到品牌与年轻人之间这些变化，任何时候的“国潮” ，都很难取得效果；因为你的“国潮” ，还是自说自话：告知、传播、劝服；依旧是“三无”：无个性、无参与、无态度。
当然引起不了这一届年轻人共鸣、共情、同行，那么何谈让年轻人购买你的产品。
品牌“国潮”营销的本质——与年轻人沟通，与Z世代同行，与大时代共进。
二、“国潮”不是什么？——“国潮”的误区
要知道“国潮”是什么，首先需要认识到“国潮”不是什么。
1. “国潮”不是“我是国潮，就是国潮”
一些品牌做“国潮” ，以为打上“国潮”两个字，就是“国潮” 。
殊不知，当你标榜出“国潮”两个字定义自己之时，去跟随别人之日，就已经被Z世代抛弃。
首先， Z世代天生就厌恶被告知、被教育、被劝服；TA们期望用自己的眼睛去观察，用自己的心去倾听，用自己的手去探索。
美特斯邦威从2019年发力国潮，先后推出“国潮青年不佯装”、国粹系列、中华博物馆系列的服装，邀请李雪琴探店，并聘请嘻哈歌手作为代言人。
它是少有的“行”（产品、颜值、互动）可圈可点，但是“言”却是失败的典范。