购物|京东能否赢得线上生鲜的“破局”之战
_原题为 京东能否赢得线上生鲜的“破局”之战 
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国家统计局主管的中国市场信息调查业协会 ， 2020年10月26日发布的《2020线上生鲜行业报告》数据显示 ， 2020年前三季度 ， 在无线下经营的生鲜电商中 ， 京东生鲜的交易额位列第一 ， 占比为25.8% 。 其次为拼多多 ， 占比21.2% ， 每日优鲜、美团买菜、淘宝生鲜的交易额占比则仅超过10% 。
前三季度 ， 在猪牛羊肉、禽肉蛋品、海鲜水产 ， 线上生鲜主要品类中 ， 京东均占交易额第一名 。
具体数据是：
线上生鲜猪牛羊肉订单量中 ， 京东生鲜占比为24.3% 。 其次是拼多多占比为18.4% ， 第三是淘宝生鲜占比为14.3% 。
线上生鲜禽肉蛋品订单量中 ， 京东生鲜占比为25.2% 。 其次是拼多多占比为22.9% ， 第三是美团买菜占比为13.6% 。
线上生鲜果蔬订单量中 ， 拼多多生鲜占比为17.9% ， 其次是京东生鲜占比为17.2% ， 第三是每日优鲜占比为14.4% 。
线上生鲜海鲜水产订单量中 ， 京东生鲜占比为24.6% 。 其次是拼多多占比为22.6% ， 第三是美团买菜占比为13.1% 。
通过这些数据可以发现 ， 京东在线上生鲜领域已经几乎全面领先 ， 经过多年的打拼 ， 行业龙头霸主地位彰显趋稳 ， 群雄割据局面初现终结态势 。
特别是2020年以来 ， 京东线上生鲜交易额增速高达80%左右 ， 其中速食热食同比增长两倍有余 ， 猪牛羊肉、乳品饮料、面点烘焙等多个品类同比增长均超一倍 。
因为品类繁多、非标准化、产品不易存放、冷链物流投入巨大、交易环节多等原因 ， 线上生鲜市场的发展一直面临着巨大的挑战 。 但京东生鲜却在电商平台中率先做出突破 ， 增速迅猛 ， 成为行业龙头 ， 原因是什么？
在这里 ， 通过《2020线上生鲜行业报告》和消费者实例做简要分析 。
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消费习惯逐渐养成 ， 一二线城市和下沉市场京东齐抓
京东线上生鲜交易额迅猛增长 ， 首先得益于线上生鲜整体市场在飞速扩大 。
报告数据显示 ， 2016年中国生鲜电商市场规模为728.9亿元 ， 2019年达到1662.8亿元 ， 预计2020年将达到2475.7亿元 。
这说明 ， 生鲜电商市场整体在迅速增长 ， 生鲜电商的渗透率加强 ， 线上生鲜消费习惯养成 ， 今年消费者外出购物减少 ， 线上生鲜购买需求再次激增 ， 形成了中国生鲜电商行业稳定快速发展的趋势 。
随着消费层次的升级, 消费群体逐步转向80后、90后为主的消费大军 ， 消费者的关注重心从物美价廉转向了个性化和注重服务体验的消费方式 ， 生鲜消费的渠道越来越多的呈现向线上转移的情况 。
【购物|京东能否赢得线上生鲜的“破局”之战】目前 ， 线上购买生鲜的消费者 ， 26-35岁人群最多 ， 占比为36.3%；其次是36-45岁 ， 占比为27.2%；26-45岁之间年轻人群合计占比为63.5% ， 年轻人不仅为自己买 ， 还承担起供给整个家庭的职能 。
而相应年龄段的消费者 ， 也正是京东的用户群体 。
线上生鲜用户城市分布中 ， 二线城市用户最多 ， 占比为30.5%；其次是一线城市用户 ， 占比为28.3%；一二线城市用户合计占比近六成 。 三线城市用户占比为21.2% ， 四线及其他城市用户占比为20.0% 。
三四线城市的生鲜市场渗透率不高 ， 京东生鲜看准市场真空 ， 选择了下沉战略 ， 三四线城市生鲜电商用户增长率高达45% ， 比一二线城市增长率高10% 。
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京东生鲜的高品质与高安全 ， 赢得消费者信任与青睐
此前 ， 消费者主要通过菜市场、超市、集市等渠道 ， 选购肉蛋禽、海鲜、水果、蔬菜、乳品冷饮、面点烘焙、速食热食方便菜等生鲜产品 ， 但随着消费能力的提升和工作节奏的加快 ， 高品质的生活必然要标配高品质的食材 ， 很多消费者对生鲜食品的安全、质量、营养、新鲜度、特色更加关注 。 消费者给家人孩子购买生鲜食品 ， 更加重视生鲜食品的安全和质量 。
经常在京东选购生鲜食品的消费者表示 ， 去线下渠道采买需要花很多时间 ， 工作繁忙经常没时间去 。 此外 ， 有的线下渠道购物环境不太理想 ， 人比较多 ， 肉蛋禽、蔬菜、海鲜等产品的厂家产地和运输路径不太清楚 ， 多个因素让消费者对在线下购买生鲜产生些许顾虑 。
而通过京东 ， 在线上选购生鲜食品 ， 则可以解决线下购物的顾虑和没有时间在线下选购的痛点 。
很多消费者在京东购买生鲜 ， 是基于长期良好的用户体验 。 消费者体验到 ， 在京东购物 ， 安全、快捷、送货上门 ， 值得信任 。 所以 ， 随着京东生鲜品类的推出和增加 ， 这几年 ， 消费者加大在京东购买生鲜产品的频率 ， 线上购买生鲜也已经成为一种生活方式 。
能够直接购买到原产地直采的特产 ， 这是京东生鲜吸引消费者的一大特点 。 比如北京小汤山蔬菜基地的蔬菜 ， 福建六鳌红薯 ， 陕西的苹果 ， 优势产地的车厘子、猕猴桃、大虾、螃蟹等 ， 还有已经清洗干净能够直接烹饪的荠菜等方便菜 。 这些产品 ， 来自于优势产地 ， 口味营养俱佳 。
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