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昔日“鞋王”没落成“老赖”，贵人鸟飞不起来

爬得有多高 ， 摔得有多重 ， 贵人鸟的错引人深思“贵人鸟 ， 无人可挡 。 ”多年前 ， 凭借一句广告语 ， 贵人鸟迅速出圈 ， 成为家喻户晓的运动品牌 。 多年后 ， 贵人鸟再次出圈登上热搜 ， 这一次却是因为贵人鸟及其创始人欠钱不还 ， 被限制消费 。从国民品牌到“老赖” ， 贵人鸟一步步跌下“神坛” ， 甚至滑向了深渊 。2014年贵人鸟头顶“A股运动品牌第一股”上市 ， 如今在连续两年净亏损之后 ， 已经身处退市边缘 。 反观同期的安踏、李宁 ， 因大搞跨界联名 ， 搭上国潮快车 ， 成为新消费浪潮下年轻人的“心头好” 。 被同行“拍死在沙滩上” ， 贵人鸟哪步棋下错了？“A股体育第一股”陨落福建晋江 ， 被誉为中国鞋都 ， 同时也是全国重要的体育用品制造基地 ， 诞生了安踏、特步、361度、乔丹、匹克等大批主营运动服饰的企业 。 贵人鸟亦发家于此 。上世纪八十年代末 ， 林天福在晋江创办了福建贵人鸟体育用品有限公司（下称“福建贵人鸟”） ， 主要从事运动鞋的生产销售、加工贴牌、出口贸易服务等业务 。经过十多年的发展 ， 2002年福建贵人鸟成立贵人鸟品牌 ， 并重金邀请刘德华、张柏芝等明星代言 。 2007年贵人鸟又成为湖南卫视《快乐男声》赞助商 。 明星和综艺节目的加持 ， 使得贵人鸟名声大噪 ， 成为当时国内知名运动品牌 ， 拥有一双贵人鸟牌运动鞋 ， 也被当时的学生看作有面子的事情 。随着2008年北京奥运会的召开 ， 国内再次掀起了体育热潮 ， 贵人鸟恰好赶上了这波体育红利 ， 开始大举扩张 ， 门店数量由2009年的1847家迅速增加到2013年的5560家 ， 同时公司业绩“蒸蒸日上” 。2010年-2013年 ， 贵人鸟的营业收入由15.35亿元增长至24.06亿元 ， 复合增长率为16.16% ， 净利润由2.22亿元增长至4.23亿元 ， 复合增长率为23.97% 。2011年 ， 贵人鸟改制为股份有限公司 ， 并于2014年在上交所上市 。 头顶“A股运动品牌第一股”的光环 ， 上市之后贵人鸟的股价一路走高 ， 并于2015年5月达到历史高点65.47元/股 ， 市值为408亿元 ， 同年林天福以190亿元身家摘得泉州首富 ， 贵人鸟隐隐有“鞋王”之誉 。相比之下 ， 同时期李宁、特步等不被资本市场看好 。 2015年 ， 李宁股价徘徊在3元/股-5元/股 ， 市值不到100亿元；361度股价为1元/股-3元/股 ， 市值不到100亿元；特步股价为1元/股-4元/股 ， 市值在100亿元左右 。然而 ， 经过近几年的发展 ， 贵人鸟风光不再 ， 市值蒸发近400亿元 ， 截至2020年10月27日 ， 公司股价报收2.2元/股 ， 市值仅为14亿元 ， 反之近期李宁市值突破1000亿元 ， 安踏市值2300多亿元 。与此同时 ， 公司还深陷债务“漩涡” ， 并且由于公司偿债能力较弱 ， 导致多起债务违约 ， 从而被债权人告上法庭 。 贵人鸟弯道“翻车” ， 或与其战略失误、转型失利息息相关 。并购“埋雷”我国运动鞋服市场的大致发展历程主要分为：起步、发展、成熟、调整以及整合升级五个阶段 。 在经历2011年-2013年的滞涨期与衰退期之后 ， 运动鞋行业在2014年-2015年重新恢复 。昔日“鞋王”没落成“老赖”，贵人鸟飞不起来
来源：智研咨询根据智研咨询发布的《2017-2022年中国运动鞋服市场分析预测及发展前景预测报告》 ， 预计我国运动鞋服市场总规模将从2016年的1814亿元增长至2020年的2467亿元 ， 年均复合增速为8.37% 。庞大的市场 ， 吸引了耐克、阿迪达斯、NewBalance、Skechers、Asics等众多海外品牌的进驻 ， 加剧了市场竞争 ， 给本土品牌的发展带来了挑战 。前瞻产业研究院统计数据显示 ， 2017年 ， 我国运动鞋服行业品牌前二十市场占有率中 ， 国外品牌市占率合计由2013年的38.6%升至49.8% ， 本土品牌由2013年的35.6%降至32.3% 。在此背景下 ， 诸多本土运动鞋服品牌开始谋求转型升级 。李宁定位为“互联网+运动生活体验提供商” ， 加强产品创新 ， 将运动与时尚、娱乐、休闲需求结合 。 2018年李宁凭借纽约时装周推出的悟道系列 ， 一跃成为国潮品牌 ， 成功打入了年轻人圈层 。 安踏凭借多元化的品牌、多样化的产品组合定位不同消费群体 ， 成功崛起 ， 旗下高端品牌FILA更是于2018年9月登上米兰时装周 ， 成为全球首家登上该时装周的运动品牌 。在同行大力发展主业 ， 提高核心竞争力的同时 ， 贵人鸟却走了“弯路” ， 一步错 ， 最终步步错 。2014年上市之后 ， 随着贵人鸟股价不断走高 ， 林天福的野心开始“膨胀” ， 从生产运动鞋切换到体育领域 ， 确立了“以体育服饰用品制造为基础 ， 多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”发展战略 。2015年1月 ， 贵人鸟公告称 ， 为推动公司在体育产业方面的布局 ， 加快外延式发展步伐 ， 拟与虎扑（上海）文化传播有限公司（下称“虎扑体育”）签署《战略合作框架协议》 ， 双方将合作成立20亿元规模的体育产业基金 。 通过线上线下合作 ， 形成公司线下体育产业资源和虎扑体育线上流量资源有效商业化的双赢局面 。2015年4月 ， 贵人鸟与西班牙企业Piramagen, S.L.以及11MAC11,S.L.合作投资入股BOY公司 ， 投资金额2000万欧元 ， 目的在于推动公司在足球领域的布局 。2015年5月 ， 贵人鸟与中国大学生体育协会（下称“大体协”）、中国中学生体育协会（下称“中体协”）合作成立体育视频制作公司、赛事运营公司、体育经纪公司 。 贵人鸟对此表示 ， 上述公司设立后 ， 公司将获得大体协、中体协主办的各项体育赛事的商业推广权、赛事转播权等 ， 将获得校园赛事体育资源 ， 并通过广告、经纪、体育用品等完成最终变现 ， 构建完整的体育产业生态链 。到了2016年 ， 为了进一步推动公司体育产业运营战略的升级 ， 贵人鸟先后斥资3.83亿元投资收购湖北杰之行体育产业发展股份有限公司（下称“杰之行”）50.01%股权、3.83亿元收购名鞋库网络科技有限公司（下称“名鞋库”）51%股权 。 2017年5月 ， 贵人鸟又出资3.68亿元把名鞋库剩余49%股权收入囊中 。一系列并购 ， 使得贵人鸟离主营业务越来越远 ， 市场存在感越来越弱 。 Euromonitor的数据显示 ， 2019年NIKE以22.9%的市场占有率在中国运动鞋服市场高居榜首 ， 阿迪达斯以20.4%的份额紧随其后 ， 安踏以16.4%的市场份额居第三 ， 随后则是李宁、特步、361度 ， 未见贵人鸟的“身影” 。


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