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奶粉|婴幼儿奶粉市场掀起价格战，商家直言拼的是“流血”速度( 二 )


“不做这个品牌也没什么遗憾 ， 因为它的整个价格体系都崩了 。 现在托盘商手中的货要过期了 ， 在想办法出货 ， 批发市场都是他们的货 ， 每个渠道都很便宜 ， 经销商没法做了 。 ” 王晓刚透露 ， 现在不少品牌都在玩换装涨价的把戏 ， “这批经销商死了 ， 回头把产品包装一换 ， 调高出厂价 ， 再换下一批经销商 ， 品牌方没什么损失 。 ”
据业内人士介绍 ， “托盘”原本是指托盘商委托贸易商代理订货或销货 ， 并起到为贸易商垫付资金的作用 。 然而在实际操作中 ， 一些奶粉“托盘商”没有卖货能力 ， 仅是充当了“资金周转和库房囤货”的角色 。
此外 ， 一些外资奶粉的渠道乱价现象也受到母婴门店诟病 。 一位县域中小母婴店主告诉新京报采访人员 ， 以某知名外资奶粉产品为例 ， 其建议零售价是299元 ， 给母婴门店的批发价是270元 ， 给批发市场、一些母婴电商平台的批发价是120元 ， 而官方旗舰店促销价可以低到150元 ， “我们完全没有价格优势 ， 所以现在很多外资大品牌我都不做了 。 ”
该母婴店主进一步解释称 ， 一些传统外资品牌属于“通路货” ， 即各家门店都有进货 ， 且竞争激烈 ， 价格完全透明 ， 一罐奶粉仅能获利5-10元 ， 且缺乏相应的获客成本支持 。 相比之下 ， 国产奶粉头部品牌的“通路货”虽然也利润微薄 ， 但可提供费用支持 ， 且能对门店起到引流作用 ， 在此过程中 ， 店主可以向消费者推荐同品牌旗下的其他高毛利产品 。
张明杰坦言 ， “以前乱价可能是经销商乱 ， 现在是门店也跟着乱 ， 整个婴幼儿奶粉行业已变成渠道+品牌的双竞争 。 ”“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利此前在接受新京报采访人员采访时也曾判断 ， 今年将是婴幼儿奶粉市场的一个转折点 ， 渠道变革在加速 ， 三四线奶粉市场将逐渐由过去的渠道驱动转向“渠道+品牌”双驱动 。
价格战或持续到明年
与如今的降价促销相比 ， 我国婴幼儿奶粉市场曾在去年迎来一轮“涨价”潮 ， 飞鹤“星飞帆”、澳优“佳贝艾特”、a2“白金版”等内外资头部奶粉品牌纷纷提价 ， 伊利、健合集团、君乐宝等企业也相继推出羊奶粉或有机奶粉、A2蛋白奶粉等高端细分品类 。
一位奶粉企业负责人告诉新京报采访人员 ， 与国外奶粉厂家直接对接商超渠道不同 ， 目前国内奶粉市场基本还靠渠道推动 ， “如果定价太低 ， 渠道没有利润 ， 也就没有动力去推你的产品 。 现在每罐奶粉定价最起码得到300元才不赔钱 ， 否则广告一砸 ， 利润就没了 。 ”
君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼则认为 ， 待行业集中度进一步提升 ， 仅剩几个大品牌之间互相竞争时 ， 奶粉价格就会恢复理性 。 “目前整个奶粉行业严重供大于求 ， 我个人预计价格拐点将在3年后出现 。 ”
从目前的竞争态势来看 ， 婴幼儿奶粉价格拐点似乎已提前到来 。 张明杰判断 ， 未来婴幼儿奶粉市场可能会有两种走势 ， 一是价格战是暂时性的 ， 待疫情结束后就会恢复正常；二是价格无法回升 ， 此后婴配粉行业再无高毛利可言 ， “决定因素是疫情持续多久 。 如果疫情持续太长 ， 消费者就会对低价形成习惯 。 ”
乳业专家宋亮预计 ， 以零售价格计 ， 目前我国婴幼儿奶粉市场中端（200元-300元）、高端（300元以上）、低端（200元以下）产品比例为60%、30%、10% ， 未来比例有可能变为70%、20%、10% 。 随着我国人口出生率下降 ， 婴幼儿奶粉市场进入存量竞争阶段 ， 产品、渠道同质化严重 ， 价格战或将持续到明年 ， “改变的前提是14家内外资头部企业能够控货控价 ， 稳住价盘 ， 但目前判断不太可能 。 ”
注：文中张明杰、王晓刚为化名 。
新京报采访人员 郭铁 摄影 郭铁
【奶粉|婴幼儿奶粉市场掀起价格战，商家直言拼的是“流血”速度】编辑 祝凤岚 校对 李铭


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