锌刻度|音频行业“失声”了？，人人都刷短视频( 四 )
在此之前 ， 他们一度仅仅只从微信打赏中获得极其微薄的收入 。
而更多的播客没有等到这个里程碑 ， 《三角龙电台》、《电影不无聊》、《一起来Lu二次元》等曾广受欢迎的播客都在近几年先后停播 ， 主理人均转行做了其他职业 ， 也不乏播客无奈转型做其他音频内容来维持生命 。
而周晨则发现 ， 他所听的有声书节目常常在结束时都会有带货信息 ， 有时候是推荐发放淘宝、京东、拼多多优惠劵的公众号 ， 有时候又是推荐莆田鞋卖家微信 ， 收听的近10个节目中 ， 有9个都有植入带货信息 。
这些其实都是缩影——国内广告投放逻辑重视内容变现 ， 目前“两微一抖”等媒体渠道和其承载内容已经有既定的算法去衡量投放效果 ， 更加受到品牌方青睐 ， 而音频的广告属性和回报率还没有被广泛接受 。
于是 ， 变现能力薄弱是有声书、播客等音频“失声”的核心原因 ， 口播形式的广告依然是他们的主要变现路径 ， 但这几乎难以维持他们的发展 。
盈利模式不明确 ， 成为了音频媒体平台们不得不面对的困境 。
以荔枝FM为例 ， 其财报显示 ， 虽然2019第四季度直播打赏收入达到了3.6亿元 ， 但也难以支撑其走上盈利之路 ， 其全年仍然亏损10.73亿 ， 并且其毛利润率四连降 ， 从2019年第一季度29.62%一路走低到了17.53% 。
不过 ， 这些音频媒体并不愿意放弃这块用户眼里的“乌托邦” ， 也不啃就此舍弃这块大蛋糕 。 于是 ， 在他们“无声”的抗争下 ， 也有玩家探索出了可行的路径 。
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《日谈公园》的电商带货平台
创办于2016年、连续四年被苹果评为“年度最佳播客”的《日谈公园》就很有代表性 。
2018年 ， 《日谈公园》获得头头是道基金的数百万元人民币天使轮融资 ， 成为国内首个获得机构投资的播客 。 它的创始人兼主播李志明表示 ， 《日谈公园》已经形成了包括基于内容的付费服务、广告、电商带货以及旅游产品在内的商业模式 。
疫情期间 ， 《日谈公园》尝试了直播带货 ， 第一次直播就卖了一百万 。
曾婉婷以媒体人士的身份来看 ， 认为“这其实是一种在广告投放外的新路径 ， 依靠高质量高黏性的粉丝 ， 从而持续发展 ， 是适合当下音频行业发展的 。 ”
毕竟 ， 根据凯文凯利的1000铁杆粉丝理论 ， 对于那些体量小但是粉丝黏性高的播客 ， 可以卖周边、卖会员 ， 只要用户愿意购买 ， 那就能养活它 ， 从而在良性运营的基础上慢慢提升内容品质 。
而实际上 ， 播客和有声书等音频栏目的大部分受众正是郝悦然、曾婉婷以及周晨这样的高素质且有支付能力的用户 。
正如“小宇宙播客App”6月4日发布微博称 ， “播客的听众是很多的 ， 但就像雪花牛里的脂肪 ， 细细碎碎地融入到了肌肉里 。 ”
iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示 ， 国内的音频平台用户 ， 90后 ， 即30岁及以下用户为主 ， 占比52% 。 大学学历占比59% ， 相对而言受教育水平较高 。 而2018年月收入5000元以上的在线音频用户超五成 ， 月收入10000元以上的用户达到22% 。
PodFestChina发布的《2020中文播客听众与消费调研》也曾指出 ， 中文播客用户主力来自一线和新一线城市 ， 且近九成用户学历在本科以上 。
听众对于播客在商业化和广告的接受度也相对较高 。 在PodFestChina的最新调查中 ， 87.8%的中文播客听众不反对播客商业化 ， 88.5%的播客听众曾为内容付过费 。 至于有声书 ， 也有70%以上的用户愿意花钱 ， 63.6%的用户可以接受10元以上的付费 。
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更何况 ， 已经开始有资本们看到了“耳朵经济”背后的巨大潜力——随着5G、智能音响和智能驾驶的普及 ， 让更多的广告主重新布局车载、家居等场景 ， 而音频显然和这些场景密切相关 。
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