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双11，让饿了么可以每年杀死美团一次

资本市场是敏锐的 ， 双11前夕饿了么高调打响百亿补贴升级战 ， “低调”避战的美团股价迎来持续一周的跌幅 。疫情黑天鹅正倒逼本地生活服务供给端加速转型 ， 2020年因此也被称为“新服务”元年 ， 该赛道“多子布局”的美团受益最大 ， 十个月时间市值翻了一倍有余 ， 王兴个人财富更是增长3倍多至1700多亿 。 双11前夕 ， 饿了么的“振臂一呼” ， 无意中将美团从“高光”中拉下马来——特殊时期的首个双11 ， 本该是本地生活市场的一场关键战役 ， 面对饿了么all-in开火 ， 美团只是做一些小范围的打折、促销 ， 以低调姿态避战 。2019年的双11 ， 美团不正面应战 ， 尚可以用“准备不足”做解释 。 2020年这个关键年份的再次“逃避” ， 其背后自然是“深思熟虑”后的战略性撤退 ， 一直强调“无边界”的美团究竟在怕什么？这个问题的答案 ， 值得抽丝剥茧细究 。2020年 ， 一切和那个2009年太像双11是中国互联网史上的一个“奇迹” 。在11.11这样一个纯由互联网文化催生的节日里 ， 成百上千万商家集中一个时间点开启“疯狂折扣”模式 ， 琳琅满目数之不尽的大小品牌覆盖了几乎所有或年轻或年长的圈层 。 真金白银、花样繁多的促销“性感诱人” ， 电脑、手机前十余亿用户“枕戈待旦” ， 从凌晨抢购到次日的深夜 。 自电商出发 ， 双11几乎席卷了互联网所有领域 。2009年 ， 双11开启了天猫剁手时代的序幕 。 2020年是双11的本命年 ， 似乎又是一个“轮回”：今年双11本地城市生活狂欢节的升级 ， 更像是一个本地生活“二阶段”征程发动的强信号 。 身为阿里本地生活的排头兵 ， 饿了么早早在10月14日宣布加码百亿补贴 ， 显然为打好今年双11之仗 ， 它已做足了提前准备 。为什么说2020年 ， 是本地生活领域的一个“特殊年”？相比2009 ， 在电商和本地生活两个方向上 ， 呈现着非常“奇妙”的一些共同点：1、大危机过后 ， 行业都来到爆发的“路口”；2009年 ， 全球经济经历金融危机重创 ， 各行各业刚刚开始有复苏迹象 。 零售行业中 ， 当第一批率先尝试电商的商家对线上机遇仍不确定时 ， 第一届双11启动了 。 2009年双11 ， 当时报名商家仅27个 ， 携5折折扣登陆淘宝商城 。 将信将疑中 ， 这些入局的商家率先尝到了线上生意的甜头：当夜 ， 单店最高销售纪录来自男装品牌杰克琼斯 ， 销售额500万 。2020年 ， 一场新冠疫情同样打击了全行业商家 。 这波风浪中 ， 数字化程度较高的零售商家挺了过来 ， 但对更多的本地生活服务类中小商家、餐饮商家而言 ， 情况就没有那么乐观 。 因疫情隔离 ， 大量餐馆、服务门店闭店关门 ， 众多商户寻找着新出路 。2、行业在线渗透率不高 ， 亟待一场大的活动“破冰”；2009年 ， 电商在社会消费品零售总额中的占比不到1% ， 但从这一天往后 ， 零售业开始进入新的时代 ， 截止2020年8月 ， 这一数字已达到24.6% ， 十二年时间实现了将近25倍的增长 。 本地生活服务受益移动互联网时代的高速发展 ， 十余年来成长为一个成熟的产业 ， 可整体在线渗透率仍在初级阶段 。 仅以行业内渗透最高的餐饮外卖为例 ， 占全国餐饮业收入的比重也不到二成 ， 其他细分领域占比则更低 。2008年的金融危机 ， 让很多消费者青睐电商这种高效率的零售模式 。 2020年的疫情黑天鹅 ， 也促使着本地生活服务在线版图的扩张 。 在双11这个时间节点 ， 集中发力的意义不言自明 。3、数字化转型拐点来临 ， 需要一场“闪电战”催化；2009年的时候 ， 许多大中品牌商并没有“触网” ， 一些小的品牌商甚至不知道电商为何物 。 首届双11的5000万销售额 ， 现在看起来不高 ， 可在当时却打动了许多品牌商的意愿 ， 2010年时181家店铺销售过百万 ， 总成交额9.36亿 。 经此一役 ， 参与活动的店铺数量获得数倍增长 ， 淘宝商城的系统、商家的系统以及整体供应链都开始全面升级 。这也同样发生在当下的本地生活、特别是餐饮服务行业 。 行业的数字化转型 ， 在疫情后被加速了 。当下 ， 餐饮行业的评估模型正在从简单粗暴的坪效 ， 转向消费者覆盖、消费者转化、消费者复购等更具互联网运营色彩的评估维度 。 行业里 ， 像肯德基、麦当劳、星巴克等走在前沿的行业标杆 ， 也正加速数字化新探索 ， 引领着行业变革步入深水区 。现在餐饮数字化的程度 ， 恰似10余年前的电商零售业 。2020年的本地生活 ， 正接过2009年电商的“接力棒” ， 一场新的征程已在悄然开启 。回归双11本质 ， 看这场狂欢的商业价值在各行各业面临着的诸多不确定性中 ， 最大的确定性就是不可逆的数字化大势 。 而双11不仅是观察行业数字化的绝佳窗口 ， 本身也在引领行业数字化的加速 。我们回溯天猫双11的历史 ， 从2009年的5000万和27个品牌 ， 发展到2019年的2684亿元 ， 这五千多倍的增长 ， 伴随的是电商市场整体的高速扩张 。 也就说 ， 这些年平台和无数品牌的“超级投入” ， 是通过不断的把蛋糕做大 ， 实现了高投入、高产出 ， 这是双11购物狂欢节能够“滚雪球”似成长背后的商业逻辑 。在这个逻辑下 ， 双11需要三方势力的参与 ， 并且缺一不可 ， 他们积极加入双11也因存在现实的利益诉求：平台端：无论电商平台、还是本地生活服务平台 ， 它们皆需要供需两端的繁荣 ， 通过持续的优化平台的商业效率 ， 以获得竞争上的成功 。 以天猫为例 ， 每次双11一方面会“联络”平台万千商家参与活动 ， 一方面会积极通过各种渠道为双11制造影响力（2015年开始和卫视打造天猫双11狂欢夜） 。 平台的“流量能力”是激励商家积极“促销打折”的源动力 ， 而商家的“疯狂折扣”又是吸引新老用户积极购物的利器 ， 平台作为生态缔造者 ， 它能多大程度的撬动供需两端的积极性 ， 决定了双11最终的销售额 。商家端：无论是电商商家、餐饮店老板、实体店店主 ， 对他们而言 ， 如何更好、更快、更多地将商品或服务卖出去 ， 关乎着他们的生计 。 对于他们而言 ， 为了持续的获得新客户和新生意 ， 拿出一部分“经费”参与打折促销完全OK ， 关键是平台能否“回馈”相应的新客户给他们 。 因此 ， 我们看到为什么有些品牌商只在A家平台做双11折扣 ， 而放弃在B家做折扣 ， 原因就是A家能够“投之以桃报之以李” ， 在B家做折扣只是老客户范围的“内卷” ， 后者就是“赔本”的买卖 ， 自然会热情低、甚至放弃参与 。用户端：对用户而言 ， 参与购物节的热情 ， 源于能够以更少的钱买到过去更多的商品或服务 ， 更深的原因是一种参与感 。 互联网已成为我们生活中重要的一部分 ， 参与这样一个全民都在买买买的重大节日 ， 会给人归属感 。 在节日氛围的驱动下 ， 他们只会去参与商户更多、商品/服务更多 ， 折扣更给力的平台 ， 就像逛庙会 ， 哪里的庙会更大、更热闹 ， 人气也才会更旺 。过去的十二年 ， 零售电商一直引领双11的“风骚” ， 也在于零售产业链的成熟 ， 例如流量、仓储物流、支付、数字技术的完备 ， 客观上支持这样一场覆盖数亿人购物消费的超级活动 。 作为自移动互联网时代开始快速崛起的本地生活服务 ， 直至去年饿了么和阿里生态的持续打通融合 ， 才逐渐拥有了发起“全民吃吃吃”的基础 。在餐饮行业 ， 过去的双11 ， 商户参与方式很有限 。 以一家火锅店为例 ， 即便双11当天推出让消费者尖叫的低价套餐 ， 受限于门店面积、供应链备货量、消费者翻台率 ， 24小时里能接待的消费者数量很有限 。但随着行业的数字化开展 ， 不论是外卖、卡券还是会员权益 ， 本地生活的商家正有越来越多的机会参与到这场狂欢里 。回看去年双11 ， 饿了么口碑订单连续打破历史最高纪录 。 数据显示 ， 双11刚开场1小时44分钟 ， 肯德基、星巴克、汉堡王等餐饮品牌GMV就全面打破去年全天记录 。当天上午8时29分 ， 肯德基销售额突破1亿元 ， 成为中国本地生活行业首个单日销售额过亿的品牌；当晚21时23分 ， 星巴克销售额破亿 ， 继肯德基后成为又一单日销售过亿的品牌 。这一切在过去是无法想象的 ， 之所以近两年得以落地 ， 原因也有二 。首先 ， 饿了么与淘宝、天猫、支付宝、盒马、高德等平台实现了底层、技术、人员、运营、数据的全方位打通 ， 生态协同力做到了极致；其次 ， 饿了么和阿里不仅在用户和流量方面打通 ， 产品技术等基础设施也上了阿里云 ， 有了后者的支持 ， 能够承担的起交易“暴涨”带来的瞬时运营压力 。在双11的这个场里 ， 见证了太多新业态、新物种的浮现 ， 也记录着一桩桩商业被重新定义、行业重新翻盘的故事 。 这是一个一切皆有可能的竞技场 ， 也是一个藏着诸多宝藏的游乐园 。 但想要运营起这个“游乐园” ， 则并非人人都有这把“金刚钻” 。双11 ， 将成为饿了么每年击杀美团的窗口既然双11好处多多 ， 缘何饿了么积极参与 ， 美团却挂牌避战？一切因为 ， 双11的调性是一场高举高打的“扩张战争” ， 缺乏“进攻力”的一方 ， 避战反是一种止损 。分析了双11的本质 ， 再来看美团的“缺席” ， 就很好理解了 。 美团的多元业务结构 ， 决定了它在每个赛道里都缺乏足够的“统治力” ， 意味着它无法在短时间调动规模足够大的用户 ， 缺乏了这个能力 ， 商户参与折扣促销的动力就不足 ， 间接又导致用户参与热情下降 ， 形成恶性循环 。 而今年年初美团将美团云关闭 ， 进一步丧失了“逐鹿”双11的技术本钱 。反观 ， 阿里系兵团的打法 ， 一直是大生态、集团军的打法 。 身处于阿里生态中 ， 饿了么有机会借势双11 ， 在这个“人无我有”的窗口获得体系性的优势 ， 实现对美团的精准击杀 。上一段写明了 ， 一次成功的全民购物节 ， 需要同时满足平台、品牌方/商户、用户三方势力的利益诉求 ， 缺一不可 。 相比于美团简单的流量+补贴思维 ， 饿了么融入阿里生态 ， 开启了会员+权益的下半场竞争 ， 背后实则是数据驱动的消费者运营能力 。在双11这个场里 ， 商户和平台对于数字化运用能力会被放大 ， 商户可以通过饿了么、天猫、淘宝、支付宝 ， 甚至高德等超级App获得新的用户 ， 这是打动他们的第一步 。 另外 ， 每一个新来的客户 ， 本身在阿里体系内就沉淀了丰富的画像 ， 有了双11这次亲密“接触” ， 商家还可以将这些新用户转化为更长生命周期的老客户 。 一次投入 ， 多次产出 ， 这是饿了么“振臂一呼” ， 万千商户就“云集响应”的资本 。对本地所有商家和消费者来说 ， 这张门票只有饿了么有 。 依托双11的生态主场心智 ， 以及阿里内部跨端、跨生活场景的消费者洞察和数据运营能力 ， 饿了么极有机会实现弯道超车 。在不久前的阿里投资者日上 ， 饿了么CEO王磊透露了几大关键信息：首先是饿了么和阿里已经完成彻底融合、整体全部上云；其二是 ， 饿了么已经完成了和客如云商家中台的全面整合 ， “开着飞机换了引擎”；在练内功时期 ， 饿了么客单价和复购持续提升 ， 成效显著；伴随融合期收尾 ， 阿里集团生态和饿了么联合的化学反应开始释放……大众印象里 ， 似乎美团一直很强势 ， 其实在饿了么完成阿里生态的融合后 ， 整个市场格局正在发生一些微妙的变化 。 据Questmobile最近发布的外卖APP渗透数据显示 ， 美团和饿了么的市场份额差距正在大幅缩小 。 更为可贵的是 ， 饿了么双11是在为整个行业“拉新” 。 如果说 ， 目前饿了么和美团之间很多用户是重叠的 ， 未来饿了么将占据越来越多“独属”的流量 ， 这也将吸引更多的商户选择饿了么 。只要饿了么能够通过双11实现平台、商户、用户的三方共赢 ， 双11的线下狂欢就不会只此一年 ， 而将一直举办下去 。 新客户因为给力折扣“尝试”消费 ， 最终会转化为长期用户 ， 这种良性“化学反应” ， 会进一步刺激更多餐饮、商超、水果生鲜、鲜花蛋糕等商户的参与 。 一旦如此 ， 电商双11“滚雪球”效应就会复制到本地生活领域 ， 这种增益是“美团式”纯补贴获客模式所不能比肩的 。双11年年会办 ， 饿了么与阿里生态的协同也会越来越顺畅 。 连腾讯老大哥都要掰一下手腕的美团 ， 在腾讯系资源的获取能力上本就来到了天花板 ， 加之自身生态的“缺三少四” ， All in 双11会“得不偿失” ， 未来几年只能忍气吞声承受对手在双11不断发起的降维打击 。这一切才刚刚开始 。 如果说2018年饿了么打美团还是六楼打二楼 ， 现在的饿了么已经修好了去往楼顶的电梯 。为什么双11这张门票王兴只有眼红的份？对王兴来说 ， 自己不是不想造一个像“双11”一样的超级IP ， 而是客观上造不起来 ， 主观上也已经放弃了 。美团无法打造自己的“双11” ， 因为平台生态的短板 ， 导致它无法满足商户和用户的诉求 ， 放弃造节反成了它最优的选择 。首先 ， 平台方面；今年美团发生一个大事件 ， 9月初 ， 在港交所发布公告 ， 称公司中文名将从“美团点评”改为“美团” ， 英文名也由“Meituan Dianping”改为“Meituan” 。 加之 ， 去年摩拜更名为美团 ， 对流量极度渴望的美团 ， 已经到了通过合并“小弟”的方式来实现吸血的程度 。 即使这样 ， 也无力挽回用户增长乏力的趋势 。 作为腾讯阵营的一员 ， 美团“特立独行”的性格 ， 也导致其远远没有获得能比肩京东、滴滴、拼多多等“兄弟”的资源 。加之 ， 无边界策略不断“骚扰”滴滴、拼多多甚至京东的版图 ， 甚至线上支付直接和微信支付产生竞争 ， 这种攻击性的策略 ， 使其在腾讯生态内愈发被孤立 。 如果做一次大的“双11” ， 整个投入出不了美团App ， 这个投入产出比就非常不划算 。其次 ， 商家方面；为了股价“涨涨涨” ， 美团抽佣越来越“狠”已是个不争的事实 ， 在疫情期间就受到了上千家餐饮行业的投诉 。 根据美团的第三季度财报,不少分析人士指出,美团营收的钱有67.6%是来自于抽佣 。 这就决定了 ， 商家想要参与美团的“造节” ， 就要付出更多的成本 。负担本就很重的本地中小商家 ， 很难有实力再参与美团组织的促销活动 ， 加之不能带来新的用户 ， 这一积极性就更低 。最后 ， 用户方面；俗话说羊毛出在羊身上 ， 商户的负担过重 ， 必然会在外卖的单价上做“文章” 。 根据美团的二季度财报数据显示,该季度美团外卖交易额高达1088亿元,日均订单量升至2450万笔,平均客单价高达50元左右,佣金率为11.7% 。 在没有新用户“活水”进来的情况下 ， 商户并不愿意凭空让利太多 ， 也就说即使美团勉强做了一个“低配版双11” ， 由于优惠一般 ， 用户的参与热度也会很低 。况且 ， 双11的十二年背后 ， 是技术和基础设施的持续投入 。 阿里如果没有十年来亏钱也要做云计算的坚持 ， 没有这些年来对物流基础设施的智能化、数字化改造 ， 也无法支撑住在一天内集中爆发的流量洪峰 。美团考虑了云业务在自己整个商业盘中的变现效率以及变现周期 ， 顾忌于资本市场对于亏损和资本回报的包容度 ， 最终选择在今年撤掉公有云业务 。 撤掉了云 ， 就是撤掉了未来 ， 也撤掉了自己能造起一个双11的可能性 。这也意味着 ， 当饿了么整装完毕 ， 蓄势待发后——每年的双11 ， 饿了么都能对美团发起一波总攻——在每年的双11 ， 王兴只能眼睁睁看着饿了么翻盘收回失地 ， 也只能眼睁睁看着饿了么在“双11”这场大考中磨砺得越来越强 。命运所馈赠的礼物 ， 都在暗中标好了价格 。 今年股价暴涨的美团亦如是 。 曾经的王兴 ， 因为坚持长期主义而赢过 ， 但美团上市之后 ， 穿戴着资本市场的回报镣铐 ， 王兴也不再是那个能随心所欲的王兴了 。


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