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出道即巅峰 烧掉10亿的Quibi挂了( 二 )

出道即巅峰 烧掉10亿的Quibi挂了
Quibi首席产品官在个人Twitter宣布截图功能上线尽管在社交媒体传播上几乎是自废武功 ， Quibi投放其他营销渠道可毫不手软 。 为了配合产品上线 ， Quibi斥重金购买了2020年奥斯卡金像奖颁奖礼和超级碗期间的豪华时段 。 可惜 ， 1.2亿美元预算砸出的水花并不大 。据统计 ， 2020年奥斯卡收视人数约2360万 ， 创历史最低纪录 ， 绝大部分观众都不是Quibi的目标受众 ， 18-49岁观众收视率仅为5.3 。投放“美国春晚”超级碗显然更高明一些 。 不过这一回 ， Quibi又败在了内容创意上 。 本届超级碗62支广告中 ， Quibi的观众评分位列倒数第四 ， 更尴尬的是 ， 70%的观众看完这支广告后认为Quibi是一个外卖平台 。出道即巅峰 烧掉10亿的Quibi挂了
看了Quibi超级碗广告《抢银行》 ， 观众仍然不知道Quibi是什么营销是一种说与听的艺术 ， 讲究在对的时间、对的地点向对的人说对的话 ， Quibi却巧妙地避开了天时地利人和 。搜索Quibi的宣传物料 ， 反复出现的关键词是创始人大名、好莱坞明星阵容、黑科技观影 ， 对普通观众的吸引力远远不如一套尤达宝宝的萌图 。 而在Twitter和Instagram上 ， Quibi孤独地发着剧照和预告 ， 互动者寥寥 ， 也看不到什么网红点赞转发 。Quibi虽然声称主打年轻人 ， 营销手段却十分老派 ， 在这一点上有点“努力努力白努力” 。定位尬Quibi踩了这么多坑 ， 归根结底是因为产品定位没想清楚 。智能手机使用时间、视频消费时间增长确实是近年来客观存在的趋势 ， 但这不代表“Z世代+碎片时间+大制作中短视频”的产品就是市场买单的 ， 这里的三个元素都值得推敲 。Z世代的消费习惯、消费水平在Quibi上得到匹配了吗？在达人文化风行的今天 ， 网红主播的关注度可能并不亚于传统的影视巨星 ， 但在Quibi上看不到知名YouTuber的作品 。现代人的碎片时间干什么？刷Ins、打游戏、逛Twitter、听播客……杀时间的选项太多了 ， 即使把范围缩小到视频流媒体 ， 也有YouTube、TikTok、Snapchat等一大把选项 。 Quibi提供的差异化价值还不足以撼动消费者的心 。视频消费者喜欢大制作的中短视频吗？某种程度上 ， 是的 ， Netflix的《爱 ， 死亡和机器人》、迪士尼+《星球大战：克隆人战争》的成功证明了市场有潜力 。出道即巅峰 烧掉10亿的Quibi挂了
Netflix去年推出18集5-15分钟动画短片《爱 ， 死亡和机器人》不过 ， Quibi专注手机端又让产品走进了死胡同 。 对于画面讲究的精品剧集 ， 观众们一向是愿意在大屏上沉浸式地欣赏 ， 而Quibi早期推广Turnstyle技术 ， 不支持多屏幕观看 ， 不仅使用场景严重受限 ， 也白白浪费了不少精心拍摄的镜头 。产品和用户画像之间互相“拧巴” ， 成就了一个尴尬的流媒体App ， 让人怀疑Quibi团队是否认真研究过市场需求 。 想重新发明电视的Katzenberg ， 最后好像真的只是把电视装进了手机里 。《卫报》曾犀利地断言Quibi“诞生于LA会议室 ， 最终将死于真实世界 。 ”坐在LA会议室里的Katzenberg和Whitman ， 手握大把的行业资源和充足的资金 ， 唯独缺少对“后浪”本身的了解 。 这两位年过花甲的老人自己已经远离了社交媒体和短视频 ， 只凭借想象一味复制过去的经验 ， 忽略市场反馈 。 Quibi用自己的失利给想要创业的“老戏骨”们上了一课 。等不到接盘侠 ， 只能仓皇谢幕钱烧了不少 ， 业绩远不及预期 ， 两岁的Quibi走到了三岔路口：寻求收购、SPAC上市、融更多的钱 。9月底据媒体消息 ， Quibi在积极寻求收购 。 Katzenberg还拜访了不少企业 ， 但成效不佳 ， 已经明确表示无意收购的就有苹果、Facebook、华纳等 。对买家来说 ， Quibi除了账上的2000多万美元现金 ， 最值钱的可能就是Turnstyle技术和产品研发团队；至于平台上的剧集和节目 ， 由于Quibi并不拥有版权 ， 还允许作者在2年后改编卖给别人 ， 反而是烫手山芋 ， 如果不能在2年内收回成本 ， 那么辛苦捧红的作品 ， 很可能给别人做了嫁衣 。基于这些不利条件 ， 有分析人士判断 ， 如果Quibi出售成功 ， 价格预计只有5000万到1亿美元 。前两轮的巨额融资也给Quibi的SPAC之路增加了障碍 。 除了对冲基金经理Bill Ackman的Pershing Square Tontine Holdings等 ， 能收购如此大标的的SPAC并不多 。 目前也尚无消息表明Bill Ackman对Quibi感兴趣 。风险投资续命的可能更加渺茫 。 据分析 ， Quibi明年即将资金告急 ， 需要在2024年前融资18亿美元 ， 时间表相当紧 。 不过 ， Quibi目前展现出来的商业模式和用户吸引力比较脆弱 ， 新资方进场信心不足 。另一方面 ， 老投资人多数持观望态度 ， 后续是否跟进、如何跟进态度也不明朗 。 况且 ， Katzenberg本人“已经厌倦了这场试炼” ， 估计也不打算再为Quibi找融资费太多精力了 。而今天 ， 多家媒体报道Quibi将正式下线 ， 美国时间周三下午Quibi也与投资者和员工进行电话会议 ， 宣布了这个消息 。从天生光环、高调亮相、众星捧月 ， 到开局失利、寻求变卖、最终挂掉 ， Quibi可能是今年夏天最亮的一颗流星 ， 对有心人来说 ， 这一段大起大落也将是创业或投资路上值得铭记的一课 。Quibi最大的失误在于想象了一个理想的用户画像 ， 而没有真正理解用户的行为和心理 。精英云集的团队竟然阴沟里翻船 ， 而且屡次错过挽回的机会 ， 不仅令人感到意外 ， 也再次给企业创始人们敲响了警钟：警惕对过去的成功产生路径依赖 ， 面对瞬息万变的市场和用户 ， 要永远敏锐和谦卑 。


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