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倒在了黎明前？“国内首家生鲜电商”易果生鲜被曝破产重组

中国商报/中国商网（采访人员朱梦秋）“扫码下载‘美团买菜App’送超值礼品！”近段时间不少人在小区门口听到过这样的宣传语 ， 这是美团买菜“简单粗暴”的地推获客方式 。 在沉寂了半年多以后 ， 生鲜电商赛道再次热闹起来 ， 美团推出的美团买菜“烧钱”扩张 ， 拼多多带着多多买菜高调入局 ， 今日头条也传出组建今日优选或今日买菜事业部 ， 巨头们的加入给这个行业带来了更多的想象空间 。
不过 ， 在巨头高调入局的另一面 ， 不少曾经的行业“王者”正消失在市场大潮中 。 近期 ， 素有“国内首家生鲜电商”之称的易果生鲜被曝破产 。
资本的宠儿
中国商报采访人员打开易果生鲜官方微信公众号 ， 发现最新的一篇文章发布时间是今年7月10日 ， 浏览其微信商城 ， 首页一切正常 ， 有精选肉类、海鲜水产、粮油杂货、食品饮料四个分类 ， 仍旧可以正常下单 ， 但产品数量非常少 ， 明显感觉该平台处于非正常营业状态 。 最重要的一点是 ， 对于生鲜电商而言最重要的“蔬菜水果”品类已经从商城中消失 。
成立于2005年的易果生鲜的平台定位是为都市中高端家庭提供精品生鲜食材 ， 旗下共拥有云象供应链、安鲜达和易果新零售三家公司 。 创立后不久 ， 易果生鲜就备受资本市场追捧 。 从2010年起 ， 易果生鲜先后获得阿里巴巴、苏宁、KKR投资等企业的七轮融资 ， 累计融资超59.3亿元 。 其中 ， 阿里巴巴在2013年、2014年、2016年和2017年先后对易果生鲜进行过四轮投资 ， 足以看出其对易果生鲜的重视 。
在资源上 ， 阿里巴巴对易果生鲜也进行了明显的倾斜 ， 比如给予其天猫超市生鲜的独家运营权 。 背靠阿里巴巴 ， 易果生鲜迎来发展的黄金期 。 2016年其GMV（成交总额）为36亿元；到了2017年 ， 这一数值就暴增至100亿元 。 公开资料显示 ， 淘宝（中国）软件有限公司为易果生鲜大股东 ， 持股16.56%；阿里巴巴香港公司持股11.8264%；阿里巴巴（中国）网络技术有限公司持股9.6245% 。 将上述股权整合来看 ， 阿里巴巴系在易果生鲜持股比例超过38% 。
逐渐边缘化
拿到资金后的易果生鲜在垂直生鲜电商领域不断拓展供应链和物流板块 。
2015年 ， 易果生鲜成立了安鲜达 ， 大手笔搭建冷链物流；2018年底 ， 安鲜达在全国15个城市设立了24个物流基地 ， 辐射范围多达300座城市 。 在部分城市 ， 安鲜达通过搭建高密度的前置仓来扩大覆盖范围 ， 其仅在上海就设立40多个前置仓 ， 实现了一小时送达 。
2016年 ， 云象供应链成立 。 易果生鲜借此开始介入上游农业的生产 ， 为生产者提供市场信息 ， 试图推动农业的标准化生产 。 据悉 ， 云象供应链在种植端拥有4000多SKU（库存量单位） ， 其每周会与阿里巴巴后端数据团队对接 ， 分析消费者在不同季节、不同时间的消费行为 ， 将消费者特定喜好及时反馈到销售前端 ， 以便按照消费者需求及时调整产品设计以及布局 。
彼时的易果生鲜有意构筑经营的护城河 ， 也建立起了线上线下全方位的业务版图 。 在线上 ， 易果生鲜拿到了投资方天猫超市和苏宁“苏鲜生”的独家供货权 ， 同时也经营自己的官方网站 。 苏宁和天猫给易果生鲜带来了流量 ， 也让其积累了海量用户消费数据 。 在线下 ， 易果生鲜打造了“生鲜+无人便利店”“生鲜+传统便利店”和“生鲜+无人货架”三大模式 。 不过 ， 从目前来看 ， 无人货架和无人便利店是一场资本“概念性”的炒作 。
然而 ， 到了2017年 ， 形势发生了变化 。 阿里巴巴旗下的盒马鲜生横空出世 。 高举“新零售”旗帜的盒马鲜生从经营范围和经营模式上均与易果生鲜形成了重复 。 随着盒马鲜生的快速扩张 ， 易果生鲜在阿里巴巴内部被逐渐边缘化 。
此外 ， 有专家认为 ， 易果生鲜的倒下不仅仅是因为对于阿里巴巴依赖过高 ， 其自身患有大多数生鲜垂直电商的通病——业务模式单一、“烧钱”拓客以及内部管理混乱也是导致其失败的重要因素 。
谁倒在了黎明之前
有人感叹 ， 易果生鲜倒在了黎明前 。 根据近期艾瑞咨询发布的《2020年中国生鲜电商行业研究报告》（以下简称报告） ， 去年 ， 中国生鲜电商行业市场交易规模达到2796.2亿元 ， 较上一年增长36.7%；今年受疫情影响 ， 消费者对于生鲜到家需求极速增长 ， 生鲜电商市场交易规模将有显著提升 。 报告预计 ， 到2023年 ， 生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元 。
生鲜电商行业似乎在疫情的催化下迎来发展的黄金期 ， 但是对于平台而言 ， 并非是春天 。 报告认为 ， 生鲜电商行业的竞争将继续升级 。 一方面 ， 传统零售商超加速拓展线上渠道；另一方面 ， 巨头也在加速布局生鲜电商业务 ， 行业格局将加速洗牌 。
对于易果生鲜而言 ， 如果此时没有倒下 ， 未来也将迎来旷日持久的市场争夺拉锯战 ， 除非找到实力雄厚的投资方或者资源提供者 ， 否则被淘汰出局也是可以预见的 。 所以 ， 易果生鲜可能并非倒在黎明前 。
事实上 ， 易果生鲜的倒下是去年生鲜电商洗牌潮中被淘汰出局的多数企业的缩影 ， 其成长轨迹与国内生鲜电商行业的发展趋势整体吻合 。
2012年 ， 本来生活主导的“褚橙事件” ， 成为生鲜电商的发端 。 2014-2015年 ， 国内生鲜电商行业加速发展 ， 各大资本相继涌入 ， 五花八门的生鲜电商平台如雨后春笋般涌出 。 虽然中途也有一些企业被淘汰 ， 但是市场整体发展态势是向好的 ， 这种趋势持续到去年 。 但是 ， 去年 ， 不少生鲜电商平台由于长期亏损 ， 使得资本处于谨慎观望的态度 。 在盈利困难以及融资无果的多方打击下 ， 呆萝卜、妙生活、吉及鲜等许多知名生鲜电商纷纷倒下 。 当年年底 ， 堪称整个生鲜电商行业的“寒冬” ， 活下去成为各平台的首要任务 。
【倒在了黎明前？“国内首家生鲜电商”易果生鲜被曝破产重组】如今 ， 各大商业巨头齐齐涌入生鲜电商行业 ， 它们不缺资本、不缺流量 ， 对于白手起家的垂直生鲜电商平台而言无疑是当头一棒 。 价格战或许不可避免 ， 如何打赢这场实力悬殊的战争 ， 将是现有生鲜电商平台在今后很长一段时间内将要面临的挑战 。


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