乡镇|中国手机企业在乡镇：熟人市场成功的秘密
_原题为 中国手机企业在乡镇：熟人市场成功的秘密
惯常“送赠品、价格战”等各式营销方式已经无法适用于如今的乡镇市场 ， 畅通的信息流以及消费升级下带来的消费者意识变化 ， 正在倒逼手机厂商做出改变 。
今年9月 ， 第一财经采访人员在对手机乡镇渠道的走访中发现 ， 包括华为、OPPO、vivo以及小米在内的多家国产厂商都开始将渠道“服务”的概念落地 ， 其中售后体系以及服务网点所承担的功能与过去相比都有了巨大改变 ， 更多对一线市场的管理要求也逐步被“复制”到了乡镇市场 。
OPPO中国区总裁刘波曾对采访人员表示 ， 过去是“渠道为王、产品为王” ， 现在走到了“用户为王”时代 ， 中国市场的精细化运营已经开始 。
“在产品力外 ， 谁能将服务触及到更广泛的消费者 ， 那么谁就能在未来行业格局发生震荡时占得先机 。 ”Canalys分析师贾沫则对采访人员说 。
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成于乡镇
李林是OPPO湖南省怀化市总经理 ， 他向采访人员回忆 ， 在2014年 ， 手机市场开始从3G转4G的时候 ， 为了抓住市场机会在乡镇市场打开销路 ， 他一年开车跑山区就是3万多公里 。
“每天十五六个小时 ， 一步步地谈合作 。 ”李林对采访人员表示 ， 怀化有11个县城 ， 有一些县城都在深山里面 ， 要开一天的车 ， 他去跑售点 ， 清早出发下午五六点才能到 ， 到达后经销商基本都关门了 。
“但人家觉得OPPO 人为了一个夫妻店开一天车很不容易 ， 觉得这帮人还不错 。 ”李林说 。
不过 ， 因为乡镇市场“太深太宽” ， 在怀化打开知名度并不容易 。 李林告诉采访人员 ， 从一线业务员到业务主管 ， 有时候会为了一场活动促销 ， 自己背物料去赶镇区之间的班车 ， 在“赶集”的时候在店门口跳舞吸引人流 ， 做的是其他品牌厂商业务员不愿意去做的事情 ， 当年这些市场的品牌主导者还是三星、诺基亚等 。
“你会发现刚开始大家都不好意思 ， 后来夫妻店的老板和老板娘都能加入 。 ”李林说 ， 在怀化 ， OPPO能做到一县一分销 ， 到了2014年年底时就有300多家分销、300多家合作商 ， 在顶峰时 ， OPPO的线下零售终端数量超过25万 ， 湖南的分销渠道就达到了2万家 。
2015、2016两年 ， 随着国产品牌的爆发 ， 手机厂商对下沉市场的“攻城略地”变得异常激烈 。 在中国的四五线乡镇市场 ， “真金白银”的扩店早已开始 。
“全国地级市500个左右 ， 县级市2100多个 ， 乡镇4万多个 ， 而华为2016年的目标只是覆盖了县级的一半 ， 这个目标还不够 。 ”在2016年的一次采访中 ， 华为消费者业务CEO余承东对采访人员表示 ， 华为在2016年的重点计划是要把专卖店覆盖到至少1000个县 ， 投资金额达到亿元级别 。
即便是一些主打电商渠道的品牌也开始到线下渠道“刷脸” 。 在一些代理商和渠道商支持下 ， 小米手机2015年开始在全国10个省份100个区县的国道、省道周边“入手” ， 拿下了1000面“广告墙” ， 打上了“小米手机就是快”的标语 。
根据各家厂商公布的数据 ， 仅2016年一年 ， 手机厂商对渠道的投资金额已达到数十亿级别 ， 而以渠道见长的OPPO以及vivo两家厂商在渠道的布点数量加起来更是接近50万家 。
强势的渠道能力让OPPO以及vivo两家厂商从2016年开始进入爆发期 ， 其中OPPO手机份额在2018年跃升为国内市场第一 ， 同时进入全球智能手机排行榜单的前五名 。 当年的销量让华为高管也不禁感叹 ， “过去是盯错了目标 ， 真正强大的对手正在眼皮子底下成长 。 ”
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一个导购员手机里的“4000名好友”
作为河南省登封告成镇里唯一一家OPPO专卖店的导购员 ， 刘丽萍几乎成了当地人购买OPPO的“顾问” 。 告成镇面积并不大 ， 常住人口稳定在5万多人 ， 而刘丽萍的微信里就有4000多人 ， 他们中的大多数都是OPPO的用户 。
“加入OPPO有七八年的时间 ， 三分之一的新客都是老客户推荐而来 。 ”刘丽萍说 。
“卖过的手机我都会当天给购买的人发个信息 ， 把手机的使用技巧说一下 ， 三天内打个电话 ， 再问问手机用得咋样 。 ”刘丽萍说 ， 自己不会什么营销技巧 ， 就是一直把顾客当做朋友 ， 不做一锤子买卖 。
熟人网络是乡镇消费市场最常见的生态 ， 邻里街坊的口碑产生的连锁效应是巨大的 。 在采访人员的实地走访中发现 ， 不少消费者是一个家庭甚至是一个村落会因为“熟人”的介绍而出现“整条村”购买同一品牌的现象 。
刘丽萍及所在小镇 ， 是组成OPPO渠道分销的众多“毛细血管”中的细微分支 。
OPPO搭建“工厂生产+代理商渠道销售”的代理模式 ， 一级代理商、分公司是其线下渠道销售的最高级别代理 ， 基本上以省级行政区划为单位 。 省分公司之下 ， 按照市、州级行政区域进行划分组建二级代理商 。
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