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观点评论|双十一钱包被掏空的真相：商家实在太懂你了

_原题为 双十一钱包被掏空的真相：商家实在太懂你了
4月的时候 ， DT做了几篇深度的消费洞察 。 当时的数据就表现出来 ， 2020年的种种不确定对消费者行为和心理产生了影响 。 而这些影响 ， 会进一步改变商业 。
近距离围观了几个月 ， 我们发现 ， 站在品牌和消费者中间的营销人 ， 大概是受影响最大的 。 一边是大多数公司都在削减营销投入 ， 更加强调既要品牌声量又要销量增长的“品效合一”；另一边是消费者变得更加理性又难以取悦 ， 光是做到吸引到他们的注意力 ， 就已经费尽心力了 。
大家都挺焦虑的 。 要不然 ， 广告圈大佬们呼唤初心和热情的小片《不要做广告》 ， 也不会这么容易就引发圈内刷屏 。
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DT一直都在做消费端的洞察 ， 今天换个角度 ， 跟大家聊聊营销 。 更具体来说 ， 想聊聊在新一轮的消费趋势周期里 ， 品牌要如何更好地打动消费者？
从消费者说起 源头肯定还是要从消费者说起 。
消费群体的改变倒不是一瞬间就发生的 ， 毕竟人、货、场的重组已经进行好几年了 。 只不过 ， 2020年的疫情 ， 加速了很多事情的线上化和数字化 ， 也让改变显得有些明显 。 在消费者的角度 ， 信息获取渠道愈加分散 ， 选择变得前所未有地丰富 ， 消费链路越来越短……种种条件叠加在一起 ， 顺理成章 ， 消费者的决策逻辑发生了变化 。
我们想用一个朴素、直接点的词来概括现在的消费群体 ， 想半天 ， 就觉得“复杂”还算合适 ， 主要体现在两个方面 。
一方面 ， 诱发大家消费的因素变得越来越复杂 。
早年 ， 消费者决定购买之前 ， 主要就是看品牌或价格 ， 但现在 ， 越来越多人更看重口碑、细节或者成分 。 在某些品类的消费者眼中 ， 品牌在决策链条上已经排到很靠后的位置 。
腾讯看点最近做的用户购物偏好调研数据就显示 ， 大家在选购美妆日化产品时 ， 最关注的因素依次是功效、口碑和价格 ， 品牌仅排在第4位 。 在选购食品饮料的时候 ， 最看重的也是口感而非品牌 。
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另一方面 ， 需求进一步分级 ， 品牌面对的消费群体变得很复杂 。 不同年龄和不同线级城市的消费者 ， 在消费需求和习惯上有一定的不同 ， 能打动他们的点也很不一样 。
以买手机为例 ， 18-25岁用户最关注的是处理器、价格、操作系统和充电续航 ， 品牌只排在第5位；而25-45岁的用户 ， 最关注的要素却是品牌；45岁以上用户 ， 就不那么关注操作系统了 ， 会更关注手机的拍照能力 。
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除了在购买时看重的因素不太一样 ， Z世代年轻群体还展现出比前辈们更强大的消费力 。 在18-25岁的被调研消费者中 ， 有20%的人计划花费5000-7000元来购买手机 ， 而在其他年龄段群体里 ， 这个比例只有7%-10% 。
除了年龄 ， 城市线级不同 ， 也是消费群体复杂性的重要归因 。
在购买食品饮料时 ， 虽然大家都最重视口感 ， 但各线级城市的消费者会出现一些微妙的差别 。 一线城市的要求明显更多 ， 而且相对来说会更看重品牌、热量和产地；城市线级越低 ， 消费者在购买食品饮料时对品牌的重视度也越低 ， 价格相对更加重要 。
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总结起来 ， 就是消费者触点越来越复杂 。
营销的迭代 当消费者触点变得复杂之后 ， 大家开始发现 ， 过去的营销模式没那么好用了 。
以前都是怎么玩的呢？靠媒介做增长 ， 只要有预算和议价能力 ， 做好定位 ， 整合一下渠道 ， 一通轰炸就能占领用户心智 ， 获得有效的注意力 。 现在 ， 流量红利时代过去 ， 好多品牌发现 ， 钱砸下去了 ， 曝光量数字也做得很大 ， 但是只买到流量 ， 没买到潜在用户 。
我们大家都是消费者 ， 道理其实简单想想就明白 。
以前能看的东西没那么多 ， 电视广告、杂志插页、路边的广告牌啥的 ， 我们都能看得津津有味 ， 什么“为什么要追我？”“我要急支糖浆” ， 什么“哪里不会点哪里 ， 妈妈再也不用担心我的学习”……只要出现得足够频繁 ， 我们就能倒背如流 。
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但现在 ， 生活方方面面线上化 ， 大家都是信息过载的状态 ， 见识过的东西挺多 ， 也更明白自己到底喜欢什么 ， 注意到某条信息的阈值被拉得越来越高 ， 已经习惯了“视而不见” 。 这直接导致 ， 有的品牌方买半天流量 ， 就买了个寂寞 。
流量转瞬即逝 ， 只是触达消费者是不够的 ， 还得要想办法吸引和触动他们 。 于是 ， 内容成为营销领域最近聊得最多的词之一 。 这涉及到一整个链条的迭代 ， 找到想要的用户 ， 懂得他们要什么 ， 决定用什么样的内容 ， 以怎样的形式去触动他们 ， 然后提高影响和转化 。


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