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投入超5亿！壹网壹创将推自有品牌


帮别人养孩子不如给自己养孩子 。
文｜欧也
代运营商的“中间商”角色 ， 决定它们必须寻求新的利润增长点 。 正因如此 ， 壹网壹创开始将目光投向了自有品牌 。
10月19日晚间 ， 壹网壹创发布《2020年度向特定对象发行股票预案》公告（下称公告） ， 拟定增募资不超过11亿元（含本数） ， 扣除发行费用后 ， 其中5.34亿元用于自有品牌及内容电商项目 ， 另有9307.15万元用于仓储物流项目、1.62亿元用于研发中心及信息化项目、3.11亿元用于补充流动资金项目 。
投入超5亿！壹网壹创将推自有品牌
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▍来源壹网壹创公告
超5亿元投向自有品牌及内容电商项目 ， 不难看出壹网壹创对这一块的重视态度 。 公告显示 ， 公司凭借对品牌与消费者的深刻理解、全面丰富的营销和运营能力 ， 曾成功孵化了“小雀幸”系列面膜、眼部醒活精华霜等明星产品 。 公司将充分发挥品牌孵化的优势能力 ， 加大自有品牌的建设和推广力度 ， 提升公司自有品牌的知名度 ， 进一步提高公司影响力和盈利能力 ， 形成新的利润增长点 。
实际上 ， 代运营商做自有品牌并不是什么新鲜事 。 拿刚刚上市成功的若羽臣和丽人丽妆来说 ， 前者通过其招股书披露成立了自有品牌事业部 ， 后者则早于5年前就对外推出了萌系美妆用具品牌momoup 。 公开资料显示 ， 目前momoup主要销售渠道为momoup天猫官方旗舰店 ， 主要产品包括美妆蛋、针管分装瓶、卷筒吸油面纸等 。
相较而言 ， 代运营商做自有品牌更多是雷声大雨点小 。 就上述三家代运营商目前情况来看 ， 壹网壹创和若羽臣仅是开始规划发展自有品牌 ， 丽人丽妆虽然很早介入到自有品牌范畴 ， 但momoup品牌销售占比于丽人丽妆整体业绩而言 ， 实则可以忽略不计 。
同时 ， 身为“中间商”角色的业务模式 ， 也让代运营商做自有品牌难以被广为人知 。 显而易见的原因是 ， 代运营商商业模式的“左右互搏” 。 一旦代运营商将主要精力放在自有品牌身上 ， 势必会让其合作品牌产生不信任感及亦可能存在利益分配问题 。
更何况 ， 代运营商们掌握的消费者信息 ， 几乎都来自于合作品牌的消费者反馈 。 借助这些合作品牌的消费者信息去发展自有品牌 ， 无异于“太岁头上动土” ， 很容易就会造成与合作品牌形成对立面 。 基于此 ， 代运营商一般都不会大张旗鼓地做自有品牌 。 即便做 ， 也会很隐晦地做及以与合作品牌不产生直接利益冲突的方式存在 。
关于这一点 ， 丽人丽妆董事长黄韬曾公开表达推出自有品牌的初衷 ， 我们发现运营的品牌基本都不生产彩妆工具 ， 但消费者希望能同时购买彩妆工具品类 ， 所以我们推出了自有品牌momoup 。 “但需要强调的是 ， 自有品牌将来的定位永远都是对我们消费者需求的补充 ， 换而言之 ， 如果我们运营的品牌无法满足消费者的需求时 ， 自有品牌才会补上这个位置 。 ”
尽管代运营商们做自有品牌存在一定的天然壁垒 ， 但代运营商转型做自有品牌无疑存在充分的理由 。 最关键的原因是 ， 做代运营利润率不高（详见《刚刚！丽人丽妆敲钟 ， 中国美妆代运营迎新格局 》） ， 且作为“中间商”易被合作品牌的动作所影响 。 拿壹网壹创来说 ， 众周所知其存在依赖百雀羚的风险 。 而一旦百雀羚将运营权收回 ， 壹网壹创的业绩势必会受到影响 。 同样 ， 其它代运营商均受制于合作品牌的合作波动 。
投入超5亿！壹网壹创将推自有品牌
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当然 ， 代运营商本身做自有品牌的确颇具优势 。 显而易见 ， 通过成熟的代运营经验 ， 代运营商们无论对消费者需求、人群画像及对营销手法的熟稔 ， 都赋予它们能够对运作自有品牌拥有绝对的信心 。


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