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松友|松友饮：揭秘“为什么你的用户不愿意付费？”上海以内广告( 二 )


2、往右移：胡萝卜不变 ， 大棒减轻让二者交点落在行动成功窝点；
3、往下走：缩小胡萝卜 ， 同时大棒减轻让二者交点落在行动成功窝点 。
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营销策略变化的前后对比
为了公平起见 ， 不伤害到已报名的学员 ， 官方只能往下走 ， 降低学员福利和要求 。
第二阶段：听部分课程先款后返
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报部分课程班的社群营销策略
1、胡萝卜：①只听课程的核心内容；②21天学完返还全部学费；③报名即送“求职礼包” 。
2、大棒：①只要交498元学费 ， ②名额有限（也就随便说说 ， 别当真） ， 尽快报名 ， 争取在前100名缴费 。
3、打窝：①在群里公布已报名的学员名单 ， 给其他人做个表率 。
从上述两个阶段来看 ， 可以发现官方两次引导学员付费所提供的“胡萝卜”并不是二叔想要的 ， 二叔想要的“胡萝卜”还是原来的“成长+人脉” 。 也许有人会说 ， 先捡了“听课”小胡萝卜 ， 才能捡到“成长+人脉”大胡萝卜 ， 而二叔并不这样认为 ， 因为官方给的大胡萝卜还是个未知数 ， 不是学员听听课 ， 努力一点就能得到的 。
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个人成长规划课的“大胡萝卜”
有谁留意到大胡萝卜是官方的发展设想 ， 多处出现“未来”：①获得权威机构认证、市场认可的能力；②在脉脉遇见伯乐 ， 作为能力展示的凭证；③混进知名商学院的黄金人脉圈；④寻求高薪、内推名企的机会 。 “未来”可能会有 ， 也可能没有 ， 一切由官方说了算 ， 不是学员努力就能拥有的 ， 既然不能拥有 ， 那二叔也就没必要为之掏钱 。
那么 ， 发生不能给学员确切回报的情况 ， 官方该如何说服学员付费？
利用福格行为模型研究《薛兆丰的经济学课》的营销方法 ， 我们或许能从中得到启发 。
《薛兆丰的经济学课》是2017年2月薛兆丰在“得到”App上开设的一个专栏 ， 仅上线两个多月就有10万人订阅 ， 突破20万大关只用九个月 ， 截至2020年4月订阅量已超过49万人 ， 为榜单之最 。
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薛兆丰的经济学课
1、胡萝卜要具体化
胡萝卜是对消费者的洞察 ， 发现消费者尚未得到满足的需求 ， 或者本可以得到却因故错失的遗憾 ， 然后给消费者的一个满意解决方案 。
《薛兆丰的经济学课》就是针对人们想要掌握社会发展规律 ， 探寻因果关系的欲望 ， 为学员提供了一个个现实案例 ， 用经济学理论去解释其合理性 ， 教学员掌握市场规律的方法 。
启示：要想说服学员付费 ， 官方应拿一些职场中发生频次较高的事 ， 而不是个案来举例 ， 帮助学员举一反三 ， 快速有效地解决类似的现实问题 。 切莫给学员画大饼 ， 给学员制定外部决定因素占比大的目标 ， 如教你月薪5万的文案 。
2、大棒是越轻越好
大棒是告诉消费者要想得到胡萝卜 ， 需要接受相应的惩罚或限制 ， 但是惩罚不能过重 ， 超出了消费者的可承受范围会导致消费者放弃行动 。
《薛兆丰的经济学课》就是要求消费者支付199元就能买到366节课 ， 随时随地都可以听课 ， 即使没有接触过经济学的人也能听得懂 ， 想得清 ， 听得进 。
启示：要想说服学员付费 ， 产品应以费用均摊看起来极低的价格售卖 ， 而且不能让学员觉得有任何学习负担、障碍 ， 做到连学习能力弱的受众群体都能学有所成 。
3、打窝要自然友好
打窝是发现冲突（产品附着力） ， 让关键人物把信息发布出去 ， 在环境威力作用下引发现象级传播事件的一种方法 。
薛兆丰就是看到大家对经济学的误解 ， 认为经济学是关于财务、数学等高深而枯燥的学问 。 然后凭自己作为一个北大经济学教授的身份 ， 通过大量实际例子来告诉大家经济学不难明白而且还很有趣 ， 并引来了经济学领域专业人士的骂战 ， 一下子提升了课程的关注度 。
启示：要想说服学员付费 ， 官方需要结合现实冲突抛出产品亮点 ， 让有影响力的专业人士来和学员沟通或对外发言 ， 制造没有对错之分的话题讨论 。
总结：用户不愿意付费无非就这三点：胡萝卜太小要么浮夸；大棒出得太狠 ， 货次价高；打窝时功利性太强 ， 急于求成 。


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