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松友|松友饮：揭秘“为什么你的用户不愿意付费？”上海以内广告

_原题为 松友饮：揭秘“为什么你的用户不愿意付费？”上海以内广告
用户不愿意付费无非就这三点：胡萝卜太小要么浮夸；大棒出得太狠 ， 货次价高；打窝时功利性太强 ， 急于求成 。
松友|松友饮：揭秘“为什么你的用户不愿意付费？”上海以内广告
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近半年二叔参加了两门关于职业培训的网络课程 ， 第一门是付费上的互联网运营课 ， 第二门是前期免费学的个人成长规划课 ， 后来没有掏钱继续学习 。 并不是说第二门课的教学质量不好 ， 而是因为二叔参透了一点关于网络课程社群营销的套路 ， 学会了保持清醒的头脑和如何坚持最初的学习目的 。
常见的社群营销无非遵循了“胡萝卜+大棒+打窝”的福格行为模型 ， 拼多多就是这个模型的优秀使用者 。
拼多多每天都会给消费者200多块钱 ， 只要凑够300元就能提现（胡萝卜） ， 但是要求在24小时内凑够才算有效 ， 否则游戏重启（大棒） 。 消费者想不参与这个游戏都难 ， 因为他/她身边的亲朋好友、七大姑八大姨都已经行动了（打窝） 。
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福格行为模型及应用
可见 ， 要想消费者按照我们的意愿做出相应的行动（Behavior） ， 除了提供胡萝卜（Motivation） ， 还要有适合的大棒（Ability）作为约束 。 只有胡萝卜和大棒相互匹配 ， 二者交点正好落在行动成功窝点 ， 打窝（Triggers）才是有意义的 ， 才能有效刺激消费者立即响应 。 特别说明 ， 胡萝卜、大棒和打窝三者必须同时具备 ， 缺一不可 ， 如果少了其中一个要素 ， 得到的结果不会理想 ， 甚至行动失败 。
举个例子 ， 我们想让陌生人说走就走、说停就停 ， 为此我们能给他们最大的胡萝卜——生命 ， 最轻的大棒——只要听指令就好了 ， 唯一不足的是我们没有打窝 ， 结果可想而知——陌生人未必会配合我们 。 如果我们有打窝放出信号——在路边放个红绿灯 ， 那么陌生人就会很自觉地说走就走、说停就停 。
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福格行为模型的信号点
以下 ， 二叔将基于福格行为模型（B=MAT）对“个人成长规划课”的社群案例进行解读 ， 并给出优化营销策略的个人建议 。
这门课的社群营销流程大致如下：
二叔是在一个公众号看到官方的宣传软文 ， 文章提到的一点戳中了二叔的痛处——对现状不满 。 并让二叔愿意参加体验课的理由：宣称能够系统性的成长+扩大职场人脉 ， 没有强制活动、没有捆绑广告、平时不用打卡集赞等各种恶心的裂变套路 ， 而且只有300个免费名额 ， 先到先得 。 这门课还邀请到了PPT界、运营界的大咖来站台 ， 许多职场人在这两个领域均有接触 ， 所以对业内的大咖应该也有所耳闻 。
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社群建立流程解析图
加入体验课社群后的前6天 ， 学员自愿参与笔记分享和社群讨论 ， 从没谈到关于钱的话题 。 第6天之后 ， 辅导员就开始向学员推介付费课程 ， 整个过程分为早鸟价听全部课程、先款后返听部分课程两个阶段 。
先来看第一阶段中的福格三要素 ， 再分析为什么会分成两个阶段进行 ， 以及最后大部分学员都付费报了名 ， 为什么二叔还无动于衷 。
第一阶段：早鸟价听全部课程
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报全课班的“胡萝卜”
1、胡萝卜：①以最实惠的价格买到全部课程；②赠送“职场礼包”、闭门咨询会门票；③100元奖学金的抵用券（其实没入选学霸榜的学员也会有） 。
【松友|松友饮：揭秘“为什么你的用户不愿意付费？”上海以内广告】2、大棒：①至少要交2080元学费 ， ②比别人早缴费 ， 争取排在前10、前20名；③最好报两门以上 ， 优惠更大 ， 福利更多；④限时优惠 ， 欲报从速 ， 机不可失失不再来 。 ⑤门槛低 ， 支持7天无理由全额退款 。
3、打窝：①历届学员的心得体会；②某个学员的逆袭故事（不知道是真是假）；③学员带队引发羊群效应（第一个报名的学员从没发过言 ， 你品 ， 你细品） 。
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报全课班的“打窝”过程
不要以为福利很诱人 ， 事实说明充分 ， 学员就很积极地报名 ， 其实不然 。 据观察 ， 在110人的群里只有25个付费报名（当然 ， 按二八原则计算 ， 22.7%的付费率已经很理想了） 。 其中原因就是许多人认为大棒过重：万一学不成 ， 那么这根胡萝卜就不值现在这个价 。
此时 ， 摆在官方面前的策略调整有三个方向 ， 其内在机理如下图所示：
1、往上走：大棒不变 ， 加大胡萝卜让二者交点落在行动成功窝点；


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