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房企开启花样促销季 三道红线下拼业绩抢回款

进入四季度以来 ， 房企开启了降价促销拼业绩的节奏 ， 有多家房企以集团层面统筹促销活动 ， 以恒大、碧桂园、富力等为代表的企业在十一期间举行了大规模的营销活动 ， 折扣让利、造节营销、借力平台渠道等活动方式多样 ， 以期冲刺全年业绩 。有专家分析 ， 业绩完成率在70%以上的企业相对压力较小 ， 目前房企达到这一标准的并不多 ， 四季度的销售压力较大 。 三道红线限制房企的融资规模 ， 倒逼企业加速去化降负债 ， 未来房企的营销手段将会更加丰富 ， 不排除更大规模的促销活动 。房企花式促销恒大率先打响了房企促销的第一枪 ， 近期恒大全国楼盘全部7折出售 ， 在现有楼盘打折的情况下 ， 加大了推新货的力度 ， 确保40多个新项目按时开盘 。 10月8日 ， 恒大在哈尔滨、重庆、贵州、青岛、珠海、佛山、包头等全国各城市 ， 一口气推出9个新项目 ， 其官方数据显示 ， 截至下午1:30 ， 半天的销售额超80亿元 。碧桂园启动了“金秋购房节” ， 9.9元最高可抵10万元 ， 线上秒杀一口价 ， 总价最高减30万元 ， 热盘总价最低25万起 ， 全国有众多项目参与活动 。 世茂推出了“世茂海峡光盘节” ， 62个项目联合发力 ， 该活动在国庆8天时间里累计成交金额超43亿元 ， 成交房源达3583套 。富力集团与“天猫好房”平台合作 ， 参加了百亿补贴购房活动 ， 全国7大区域、32个地区、235个楼盘加入其中 ， 货值达500亿元 ， 部分项目也给出了让利空间 。弘阳地产也加入了促销行列 ， 其长三角都市圈、成渝都市圈、中原都市圈、华中都市圈、广佛都市圈、环渤海都市圈等6大都市圈百盘联动 ， 推出了“庆双节 ， 爆弘利”2020弘利黄金周活动 ， 南京区域10盘联动118套优惠房源 ， 苏南区域18盘联动50套特价房 ， 推出老带新推荐客户成交奖励 ， 西南区域推现金直降1000元/平米优惠 ， 每天推特价房 。四季度开局 ， 房企就酝酿了一大波活动 ， 那么近期房地产市场表现如何呢？诸葛找房数据研究中心分析师陈霄告诉《华夏时报》采访人员 ， 今年十一部分房企销售业绩表现亮眼 ， 但从整体市场来看 ， 长假期间客户更关注旅游 ， 对楼市的关注热度减弱 ， 整体十一期间销售表现平平 。 但预计今年10月的成交水平高于去年同期 ， 因为上半年的需求受疫情影响积压 ， 需要在下半年市场逐步释放 。58安居客房产研究院分院院长张波在接受《华夏时报》采访人员采访时表示 ， 从安居线上的用户数据来看 ， 今年十一期的流量同比去年有一定增长 ， 一线城市中上海、广州的用户找房热度有明显增加 ， 二线城市中西安、重庆、成都、长沙、合肥、天津在内的新房找房热度亦有增长 。 整体来看十月销量增加可期 ， 今年金九银十的成色大概率会超过去年同期水平 。未来促销力度或加强由于疫情的因素 ， 今年一季度房企的业绩欠佳 ， 随后在二三季度 ， 房地产市场逐渐好转 ， 业绩逐步恢复 ， 但全年房企的销售额难免受到影响 。 亿翰智库统计数据显示 ， 截至2020年9月末 ， 典型房企销售业绩目标完成率为70% 。 三十家典型房企中 ， 半数目标完成度仍未达70% ， 这部分房企在四季度存在一定抢跑压力 。张波分析 ， 全年过去了三个季度 ， 从以往年情况来看 ， 业绩完成率在70%以上的企业相对压力较小 ， 目前房企达到这一标准的并不多 ， 四季度的销售压力较大 。 值得注意的是 ， 今年虽然受到疫情影响 ， 但企业保持原定目标或适度微调占主流 ， 调低销售目标的房企极少 。 今年房企的业绩压力集中到了四季度 ， 房企之间抢收的节奏可能会加快 。近期 ， 房地产资管新规三条红线启动试行 ， 融资环境进一步收紧 ， 房企在现金流上不得不更加倚重销售回款 ， 销售和回款备受重视 。 陈霄分析 ， 三道红线限制房企的融资规模 ， 鼓励企业加速去化 ， 加强自身的内增长 ， 倒逼企业加速去化降负债 ， 未来房企的营销手段将会更加丰富 ， 不排除更大规模的促销活动 。张波分析 ， 从近期的政策表现来看 ， 房企境内融资的压力已经明显加大 ， 倒逼房企加快在10月的出货量 ， 这也是推动近期市场成交量提升的重要因素 。 今年虽然市场上整体销售受疫情影响明显小于预期 ， 但房企的压力难言减小 ， 四季度完成业绩目标依然是短期内的重点 。 未来 ， 房企加快去化速度 ， 提升单个项目的利润水平是大趋势 ， 企业会大力度强化自身销售能力 ， 以降低对于渠道依赖 ， 提升企业的利润率 。克而瑞研究中心分析 ， 当前房企面临市场和监管的双重压力 ， 三道红线政策压顶 ， 房企需时刻关注现金流 。 为解决当前销售和资金压力 ， 四季度房企促销力度不会下降 ， 甚至随着年终大考的来临 ， 参与促销的房企数量和促销力度均会较十一期间有所扩大 。


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