叶国富|“十元店”7年养出百亿富豪，却成“一颗炸弹”？
时间回溯到7年前 ， 如果分析“十元店” ， 绝大多数人都会对这种小摊式生意嗤之以鼻 。 但谁又能想到 ， 其中居然能诞生百亿富豪？
北京时间10月15日晚 ， “国内最大十元店”名创优品 ， 正式在美国纽交所挂牌上市 。 交易首日收盘价为20.88美元 ， 相较发行价高出0.88美元 ， 涨幅4.4% ， 总市值约为63亿美元 。
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其创始人兼董事长叶国富作为公司第一大股东 ， 持股72.5% ， 身家一夜涨至45亿美元（约人民币300亿元） 。 为了迎接这一时刻 ， 叶国富等了近10年 ， 面对过各种争议 。
迟到十年的IPO
1977年 ， 叶国富出生于湖北丹江口市六里坪镇双龙堰村 ， 家境贫寒 。 学习成绩数一数二的他 ， 为了能够早日赚钱糊口 ， 选择了可以更快毕业就业的中专继续学业 。 最终却因为拖欠学费 ， 连毕业证都没拿到 。
虽然在校内学习的知识有限 ， 但是叶国富却利用课外时间 ， 阅读了大量企业经营管理及经济学类书籍 。 随着对经营理念理解的逐步加深 ， 也受到了书中成功企业家的鼓舞 ， 叶国富内心对商业成功的渴求越来越强烈 。
为了改变自己的命运 ， 叶国富决心南下闯荡 。 当时 ， 他的路费都是借的 ， 但他没有因为前途的未知而给自己留后路 。 临行前他告诉父母 ， “不用给我留地留房子 ， 我既不需要也看不上 ， 因为我的志向不在这儿 。 ”
1998年6月10日 ， 黄昏时分 ， 21岁的叶国富独自一人踏上了南下的列车 。 随身携带的编织袋里 ， 仅有几件换洗衣服 。 到了广东佛山 ， 叶国富不停地应聘 ， 但既没学历又没经验 ， 最终只找到钢管厂的杂工工作 。 虽然工作又苦又累 ， 但叶国富很好学 ， 很快就熟悉了工厂的业务流程 。
做杂工不久 ， 恰逢工厂招聘销售业务员 。 叶国富毛遂自荐 ， 并向老板承诺 ， 如果卖不出去货 ， 他就不要工资 。 老板当然不会拒绝不要钱的员工 ， 叶国富由此顺利跻身业务领域 。
厂里的业务员大多不熟悉生产流程 ， 客户报出要货数量后 ， 他们往往需要回到工厂询问后才能给出交货时间 。 而已经熟悉业务流程的叶国富 ， 每天出去跑业务之前 ， 都会到车间转转 ， 以便掌握生产进度 ， 客户只要报出要货数量 ， 他立即就能敲定交货时间 ， 为此赢得了客户们的信任 。 一年之后 ， 零底薪的叶国富 ， 拿下了12万元的销售提成 。
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叶国富
由不起眼的杂工 ， 到金牌销售 ， 叶国富的商业天赋逐渐显现 ， 然而他的野心不止于此 。
赚了第一桶金的叶国富 ， 开始对创业蠢蠢欲动 。 刚好一个好朋友要到福建做陶瓷配件生意 ， 叶国富决定随他一起到福建创业当老板 。 但由于经营理念有分歧 ， 不到一年时间 ， 合伙人之间就不欢而散 。 第一次当老板虽以失败草草收场 ， 但创业的种子却根植在叶国富的心中 ， 并疯狂滋长 。
叶国富决定再次回到佛山 ， 这次 ， 他不仅收获了爱情 ， 还因此与资本市场结缘 。 重回佛山 ， 叶国富认识了当时做化妆品销售的妻子杨云云 ， 两人合力开了一家化妆品小店 。 经营过程中 ， 叶国富发现同样价格不高的小饰品 ， 利润却比化妆品还高 。
2004年 ， 嗅到商机的叶国富转型经营小饰品店铺 ， 依靠加盟模式 ， 将其发展为名噪一时的“哎呀呀”连锁饰品店 。 哎呀呀凭借低价优势 ， 迅速扩张 。 2010年 ， 哎呀呀已经拥有接近三千家门店 ， 年销售额超过10亿元 。 同年 ， 哎呀呀请来了当时最火的女子组合SHE代言 ， 一个小小的“十元店”火遍了大江南北 。
2011年 ， 在做客央视访谈节目时 ， 叶国富表示哎呀呀计划于2013登入深圳中小板市场 。 但时运不济的哎呀呀 ， 在接下来的几年 ， 遭遇了电商兴起之初的价格战 。 失去了低价优势还要承受刚性租金支出的哎呀呀 ， 最终夹杂着产品质量及经营不善等问题 ， 逐渐衰落 。
冲击资本市场梦想落空的叶国富 ， 却发现了另一个商机 。 当时国内日系风格产品卖得风生水起 ， 他决定到日本实地考察 。 他发现 ， 在日本有很多200日元（约合12元人民币）的产品 ， 绝大部分是中国生产 。
“12块钱买这么好的东西 ， 别说放在日本 ， 就是在中国也会被抢购一空 。 我觉得可以做这样一件事 。 ”
机缘巧合下 ， 叶国富遇到了理念一致的日本年轻设计师三宅顺也 ， 他们利用原有的哎呀呀模式 ， 2013年创建了集日本大创（DAISO）、优衣库（UNIQLO）、无印良品（MUJI）于一体的本土品牌——名创优品（MINISO） 。
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在名创优品 ， 不仅可以看到酷似优衣库的logo ， 酷似无印良品的店面以及酷似日本大创的产品线 ， 还可以买到植村秀、迪奥、祖马龙等一线大牌的平价“替代”产品 。 名创优品超过95%的产品 ， 在中国的零售价格低于50元 。
对于饱受争议的山寨设计问题 ， 叶国富曾亲自回应称 ， “在设计界 ， 从来只是互相借鉴 ， 没有模仿 。 ”
名创优品利用大量买手 ， 在全球时尚前沿搜罗设计灵感 ， 靠高颜值低价格的多种小生活用品 ， 迅速网罗众多年轻用户 ， 并以平均每天两家店的速度疯狂扩张 。 截至目前 ， 名创优品门店超过4200家 ， 店铺覆盖全世界80多个国家和地区 。
2018年 ， 在名创优品获得腾讯与高瓴资本10亿元投资后 ， 叶国富重燃上市的希望 。 这一次 ， 他没有失望而归 ， 时隔近十年的IPO之梦 ， 最终在本月实现 。
金融助力迅速扩张 “十元店”在中国由来已久 ， 为什么名创优品能从众多“十元店”中脱颖而出？这与其快速增长、形成规模效应不无关系 。 2020财年 ， 名创优品营业收入近13亿美元 ， 调整后净利润为1.37亿美元 ， 为全球最大的生活用品品牌零售商 。
而名创优品规模效应背后的功臣 ， 是国内市场数百家加盟商 。 截至2020年上半年 ， 名创优品国内市场直营店铺仅有7家 ， 第三方店铺有2526家 ， 加盟商店铺占比超过99% 。
但是 ， 他们与其说是加盟商 ， 不如说是投资商更准确 。 市界通过一位名创优品的加盟负责人了解到 ， 加盟一家名创优品店 ， 加盟者需要支付每年8万元的品牌使用费 ， 75万元的货品保证金 ， 同时还要负担店铺装修费用、店铺租金、员工工资以及水电等其他费用 。
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装修由名创优品统一安排 ， 装修费按照2800元/平方米预收 ， 根据实际情况多退少补 。 以200平米的店铺为例 ， 算上装修和租金 ， 整体投资预算在180万元至200万元 。
花了大价钱的加盟商 ， 并不需要参与店铺管理 。 装修样式由公司统一规定 ， 员工由公司统一招聘培训 ， 货品由公司统一配送 ， 只要不花钱的地方 ， 叶国富都照顾到了 。
根据加盟协议规定 ， 作为“甩手掌柜”的加盟商 ， 可以获得店铺每日营业额38%（食品类33%）的分成 ， 次日即可收到分红 。 叶国富设计的游戏规则 ， 基本让名创优品实现了“躺赢” 。 众多店铺的前期运营成本 ， 到后期的经营风险 ， 基本上全部落到了加盟商身上 。 假如店铺经营得好 ， 就能双赢 。 一旦经营不好 ， 出现亏损或者倒闭的风险 ， 都是由加盟者承担 。
负责经营的名创优品不仅有每日销售额的62%（食品类67%）的分成 ， 还有加盟费和货品保证金利息的打底收益 ， 几乎可以做到“旱涝保收” 。
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名创优品×MARVEL全球授权·IP黑金店
那么问题来了 ， 面对如此大的风险 ， 加盟者为何还肯入局呢？这就关系到叶国富的另一个金钱生意 。 叶国富于2015年成为互联网金融理财平台“分利宝”的负责人 ， 而分利宝的一项主要产品就是 ， 为名创优品的加盟商提供贷款业务 。 加盟商以门店或自有资产为担保进行融资 ， 取得的借款 ， 作为保证金及加盟费用支付给名创优品 。
在这个规则下 ， 加盟商解决了资金问题 ， 叶国富从中又赚了一笔利息收入 。 分利宝的横空出世 ， 也成为名创优品扩张中的一剂催化剂 。
但是 ， 2016年8月 ， 银监会、工信部、公安部和国家互联网信息办公室联合下发《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》 ， 其中第十条规定 ， “网络借贷信息中介机构不得从事或者接受委托从事下列活动：（一）为自身或变相为自身融资 ， （二）直接或间接接受、归集出借人的资金 。 ”
规定一出 ， 叶国富和名创优品最大的争议就是是否有“自融”嫌疑 。 尽管叶国富此前同时为分利宝和名创优品的实控人 ， 但因为分利宝上借贷主体是加盟商 ， 而不是名创优品 ， 两者在法律上不是同一个法人 ， 至少在形式上规避了自融风险 。
面对舆论的种种质疑 ， 叶国富开始撇清关系 。 在进行了多次股权变更后 ， 分利宝从经营到股东 ， 似乎都和叶国富没有直接关系 。 但是 ， 目前分利宝法定代表人莫劲云 ， 曾任哎呀呀饰品高级营销主管 ， 是叶国富的老部下 。
无论有着怎样千丝万缕的联系 ， 在互联网金融行业监管趋严的情况下 ， 2019年名创优品股东从工商上摘清了与分利宝的关系 。 2020年7月 ， 分利宝宣称项目已结清 ， 并于8月关闭了服务器 。
自此 ， 曾经在名创优品迅速扩张中立下汗马功劳的资本平台退出历史舞台 ， 而之后的新开门店 ， 由此失去了互联网金融的助力 ， 而这或许也是名创优品选择在这个时间点上市的原因之一 。
叶国富及名创优品的成功秘诀 ， 是让众多城市青年 ， 体面地“买”到了幸福感 。 叶国富本人一直坚持线下实体 ， 也因此在多个场合炮轰马云 ， 质疑马云提出的“线上+线下”新零售模式 。 最常听到叶国富说的一句话就是 ， “不要听马云忽悠 ， 要听我忽悠” 。
与其他线下零售门店不同 ， 名创优品偏好流量大、定位高的高端地段 ， 这在提升品牌价值的同时 ， 还能和周边商铺形成对比 ， 从各个方面强化自身的“极致性价比” ， 将“比我便宜的质量没我好 ， 比我质量好的价格比我贵”的概念传递给每一个人 。
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但从名创优品招股书来看 ， 其主打的“低毛利” ， 一点都不低 。
名创优品2020财年的营业收入89.79亿元 ， 其中商品的销售收入为80.55亿元 ， 占比89.7% 。 另外许可费、特许权使用费以及管理和咨询服务费5.88亿元 ， 占比6.6% ， 公司整体毛利率高达30.4% 。 而其中商品销售收入并没有包括给加盟商和分销商的分成部分 。 如果将这一部分金额加回来 ， 整体营业收入将上涨至139.2亿元 ， 公司毛利率将高达55% 。
按照Wind行业分类 ， 名创优品的毛利率在国内同行业中排名第七位 ， 在国外同行业中排名第二 。 一线奢侈品牌LV母公司路威酩轩的毛利率为66% ， 名创优品这个“线下廉价之王” ， 竟然展现出一丝奢侈品的本色 。
低价可以抹去许多问题 ， 也可以放大一些闪光点 ， 甚至可以将山寨产品洗白 。 平价好物背后 ， 质量却成为埋在名创优品发展过程中的“一颗炸弹” 。 尤其是当产品质量问题威胁到消费者健康的时候 ， 低价就不能成为借口 。
就在上个月递交招股书后 ， 名创优品一度因为“销售指甲油致癌物超标1400多倍”而上了热搜 。 这已经不是其第一次被曝产品存在安全隐患 。
今年5月 ， 南京市场监管局发现 ， 名创优品某批次的金属耳饰、手镯的镍释放量、有害元素镉含量均不符合标准 。 6月 ， 名创优品经销的“KaKaoFriends 单耳苹果碗” ， 被检出三聚氰胺迁移量不合格 。 不合规格的用料 ， 可能会导致餐具在遇到高温时释放出甲醛 。 而这类不怕摔、不怕磨的树脂碗 ， 常被运用到儿童的日常生活当中 。
【叶国富|“十元店”7年养出百亿富豪，却成“一颗炸弹”？】
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名创优品卡通衍生品
这也就不难理解为什么在名创优品的全球布局中 ， 虽然海外市场收入占比超过30% ， 但以质量检测严格的欧洲市场收入份额最低 ， 仅有不到2% ， 远低于亚洲市场和美洲市场超过10%的收入份额 。
为了抢占全球的优质商铺位置 ， 叶国富一直在国内外跑马圈地 。 但突如其来的疫情 ， 却打破了叶国富扩张的节奏 ， 2020财年单店收入同比下滑19.8%至220万元 。 尤其是海外市场疫情持续时间长 ， 截至6月底 ，20%以上的海外门店已关闭 。
疫情阴云未散 ， 被叶国富戏谑“不懂新零售”的马云 ， 也从线上走到了线下 ， 带着强大算力和庞大厂商资源入局 。 阿里巴巴宣布了淘宝特价版推出“一元更香节” ， 10月10日起 ， 超过1亿件厂货全部1元包邮 。 10月9日 ， 淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业 。
叶国富不仅遭遇了创立以来最大的竞争对手 ， 同时还要面对来自跟随者诸如MUMUSO、YOYOSO、MINIGOOD等品牌的围追堵截 。 内忧外患之下 ， 名创优品只能再次拿出制胜法宝——持续扩张开店 ， 抢占市场份额 ， 这也是此次上市募集资金的主要目的之一 。
但今时不同往日 ， 叶国富和名创优品未来希望依靠扩张而突出重围 ， 道阻且长 。
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