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第一财经|三七互娱再次“带崩”游戏板块，涨粉不涨利润难题何解？( 二 )


比如 ， 暑期结束后 ， 包括《王者荣耀》、《和平精英》等头部游戏产品流水下滑 ， 《原神》、《万国觉醒》等重量级9月新品上线较晚 ， 流水推动有限 。
此外 ， 9月电竞游戏市场整体表现不佳 。 伽马数据近日发布《2020年7-9月移动游戏报告（内部版）》（下称“报告”） ， 不论移动电子竞技游戏还是客户端电子竞技游戏 ， 均出现不同程度的下滑 。
报告显示 ， 2020年9月同比去年9月 ， 增长了20.59% 。 但较之2020年8月 ， 环比降低了10.06% 。 同时 ， 9月中国电子竞技游戏市场实际销售收入环比下滑8.1% 。
几近“病态”的买量竞争
如果深究机构对三七互娱业绩预期的变化逻辑 ， 不难发现几个关键词频繁出现——“流量成本”、“买量竞争”和“客户黏性” 。 而这一业绩变化 ， 可能影响整个游戏行业 。
所谓买量 ， 指的是游戏通过购买流量的方式进行推广 ， 目前主要通过移动广告投放的手段进行 ， 在流量紧张的情况下 ， 多渠道拓展成为“买量”的重要策略 ， 诸如知乎、抖音、快手 ， 网红直播等新兴渠道也备受广告主青睐 。
由于不管是手游还是网页游戏 ， 客户都很难保持粘性 ， 通过买量引流和保流成为游戏公司的核心成本之一 。 在游戏行业“流量为王”的时代 ， 各家公司对流量的重视程度几乎达到了“病态”的地步 。
Wind数据显示 ， 2020年上半年 ， 游戏板块24家公司上半年实现营业总收入达458.28亿元 ， 同比增速达14.41% 。 推广竞争加剧导致推广成本上升 ， 24家公司总体销售费用为100.95亿元 ， 同比增长24.18% 。
买量市场是什么？或许在不少人眼中 ， 它是VIP免费送、活动满天飞、无脑做任务 ， 是无脑养成的游戏 。 但这个真的是买量游戏吗？这种游戏能够成功吗？这种游戏玩家愿意付费吗？用户真的会进坑吗？显而易见 ， 答案是否定的 。
此前 ， 三七互娱依靠买量崛起 ， 成为买量的典型代表之一 ， 然而过度依靠买量而非产品 ， 不断上涨的买量费用使得公司单涨收入不涨利润成为此次利空的原因 。
数据显示 ， 三七互娱仅2020年上半年的互联网流量费用就达到44.39亿元 。 “一旦游戏公司都参与买量竞争 ， 势必会推高买量的成本 ， 进而影响未来利润率 。 ”严凯文进一步表示 。
三七互娱高级顾问陈夏璘近日表示 ， 游戏不是一天就可以变现的 ， 在“框架+入口”确保了立项成功后 ， 需要具备游戏性吸引大量客户、留住现有客户 。 “这才是一个好的买量游戏 。 ”
纵观游戏行业 ， 在买量上投入巨大的不只有三七互娱 。 在用户获取愈发难的当下 ， 除优质的研发外 ， 各公司利用起买量等各种提高游戏表现的手段 ， “爆款爆量”、“智能化投放优化效率”等做法进一步加剧竞争 。。
天风证券在研报中表示 ， 游戏行业的买量市场竞争日趋激烈 ， 进入买量市场的游戏和投放的素材数量均快速增长 ， 各大游戏厂家切入买量市场 ， 进一步推高买量成本 。 智能投放平台的应用、精细化买量策略的应用以及公司在买量市场的经营积累使得不同公司买量效率出现分化 。
“若公司买量效率不及预期 ， 日益高涨的买量成本将会对公司业绩产生不利影响 。 ”严凯文称 。


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