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怎么活下去？怎样活更好？十家媒体转型案例供参考

编者按：本文来自微信公众号全媒派（ID：quanmeipai）“可持续发展”这个词 ， 想必大家并不陌生 ， 但媒体与可持续发展 ， 却是比较少见的组合 。 实际上 ， 我们常说的媒体融合、媒体转型等 ， 本质上也是可持续发展的一种方式 。特别是在形势更严峻的传统媒体行业 ， 每家媒体、每个媒体人都试图从变局中获得对自身未来发展有利的策略和资源 。 因此 ， 对于媒体而言 ， 可持续发展不是一个伪命题 ， 而是一个值得研究的实用方向 。本期全媒派（ID：quanmeipai）将介绍《德克萨斯论坛报》《纽约时报》等十家媒体的转型案例 ， 帮助大家更好理解媒体特别是传统媒体可持续发展的突破方向 。媒体可持续发展意味着什么？最近这些年 ， 传统媒体的受众、广告主、业务骨干、发行渠道大量流失 ， 前景不被看好 。 越来越多的报纸正做出艰难决定：将来可能不会再发行纸质出版物 ， 或者至少不会按照过去那种高频率发行 。也有不少杂志都宣布将结束纸刊发行 ， 转而继续为自家数字平台制作内容 。 2019年4月 ， 美国的《金钱》（Money）、 《新娘》（Brides）以及《啤酒爱好者》（Beer Advocate）等杂志都宣布计划停止印刷 ， 但他们打算继续生产制作数字内容 。自2012年起担任《纽约时报》首席执行官的Mark Thompson ， 在今年8月 ， 也就是他离职的一个月前 ， 向外界表示 ， “我相信《纽约时报》的纸质版业务还会再持续10年 ， 或者15年 ， 甚至更久一点 。 但我认为20年后《纽约时报》应该就不会有纸质版业务了 。 ”所以 ， 基于种种现状和业内人士对未来形势的悲观预判 ， 所谓的媒体可持续发展 ， 归根结底就是解决怎么活下去、怎样活得好的问题 。当前 ， 科学规划面向数字时代的长期发展目标 ， 重新建构媒体品牌对社会发展的影响力 ， 成为媒体可持续发展的基点 。 新冠疫情加速推动了新闻内容生产、商业模式创新、核心受众维系等方面的深层次变化 ， 更多从业者开始认真思考媒体可持续发展的要义：一是要把优质内容可持续供给作为重心 。 无论分发方式如何 ， 内容为王这一点都不会改变 。二是要把商业模式可持续发展作为根基 。 转型需要大量资金投入 ， 开源并提升媒体自身的“造血”能力非常重要 。三是要把核心用户可持续拓展作为支撑 。 要创造性地打开思路 ， 思考如何定位品牌 ， 抓住视频、社交媒体和高影响力广告等一切可以吸引读者的机会 。此外 ， 媒体的可持续发展还需要传媒业守望相助 ， 营造共生的生态环境 。 正如长期担任《德克萨斯论坛报》首席产品官的罗德尼·吉布斯（Rodney Gibbs）所说：“这是一个准则——我们是一起生存还是各自凋亡？”虽然不同国家、不同领域的媒体机构的发展模式不尽相同 ， 但是追求可持续发展的目标是互通的 。身处剧烈变化的时代 ， 可持续发展的理念提示传统媒体 ， 行业面临的不仅仅是崩盘式的下滑、数目惊人的负债或悄无声息的关停并转 ， 还有很多机遇 。 现如今国内的融媒体、MCN转型等 ， 都可以看作在可持续发展上的努力 ， 或许 ， 我们也可以从海外媒体转型创新的案例中吸取经验和启示 。拒绝内卷：营造扶持型生态系统《德克萨斯论坛报》的盈利培训实验室《德克萨斯论坛报》希望凭借十年的专业积淀 ， 为业界提供盈利方面的指导 。 该报推出了一个培训中心 ， 目的是传播论坛报在过去十年中筹集5600多万美元积累的经验 。长期担任《德克萨斯论坛报》首席产品官的罗德尼·吉布斯（Rodney Gibbs）将执掌受资助的新收入实验室（代号RevLab） ， 这是一个独立的实体 ， 位于论坛报在奥斯汀的新闻编辑室 ， 他们将在那里试验资助地方新闻机构的创新方式 ， 建构有利于媒体生态系统发展的实践模式 ， 指导业界同仁 。新收入实验室得到了Facebook新闻项目250万美元的资助 ， 并正在寻求其他支持者150万美元的赞助 ， 以支撑三年的运营 。罗德尼·吉布斯表示 ， 成立实验室的一个重要原因是 ， 论坛报在开发新的收益产品和优化现有产品方面取得了积极的成效 ， 但是新闻编辑室之间的激烈竞争和每日突发新闻的搅动对于其内部管理系统（CMS）形成了挑战 。 这驱动我们改变管理方面的缺陷：让我们中的一些人真正腾出时间 ， 能够尝试、测试、研究 ， 而不是突然被叫去“灭火”或帮助即将到来的大项目 。考虑到把分享经验和改变内部管理两件事放在一起：如何分享知识技能 ， 以及如何挤出时间思考明天的收入从何而来？论坛报决定设立新收入实验室专门来干这些事情 。怎么活下去？怎样活更好？十家媒体转型案例供参考
德克萨斯论坛报吉布斯设想 ， 新收入实验室第一年的发展有三个阶段：“我们现在开始的第一项工作是创建一个基础课程‘论坛101’ 。 大部分内容都是视频 ， 在网络上传播 ， 并附上相关文件 ， 这样人们就不必在线下获取这些信息 。 ”下一个阶段 ， 实验室将在明年初立即开始 ， 让一批媒体以三个月的周期完成主题任务——可能是活动 ， 也可能是其他——这样就有了一个课程 。 “我们会定期和他们联络 ， 在培训结束前 ， 为他们制定一个发展计划 。 ”第三个阶段 ， 可能是在完成这些计划之后 ， 雇佣一个小型的产品团队 ， 包括工程师、用户体验人员、beta测试人员 。 我们希望弄清楚可以尝试哪些新的创收产品 ， 以及哪些新产品可以推出 。 我们可以在论坛报测试它们 ， 无论运行得好或者不好 ， 通过记录和GitHub存储库将其开放给其他媒体 。论坛报的实验室还将密切关注学术研究 ， 与大学的研究中心广泛合作 ， 为学术研究提供测试环境 ， 一起推进创新 。波兰新闻组织推出一条龙转型培训波兰新闻组织The Outriders开启的为期六个月的培训项目“媒体车库”（Media Garage） ， 正在帮助乌克兰和摩尔多瓦的四家媒体机构改变其编辑、管理和营收战略 。The Outriders首席执行官雅库布·戈尼基（JakubGórnicki）认为 ， 这些媒体想要的是对社会产生影响 ， 而不是靠一笔拨款过活 。该项培训首先对每个组织的现状进行深入研究 ， 包括对各自的财务战略、编辑战略和内部管理进行SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析 。 随后 ， 20名导师将在不局限于技术技能的特定领域为每个团队提供帮助 。 例如 ， 导师兼职业倦怠专家安娜·库利伯达将帮助学员掌握发现和预防疲劳的方法 。许多区域内的大型媒体 ， 也在牵头做类似的事情 ， 他们组织培训、成立联盟、互相支撑 ， 在通过创新的方式实现互利之外 ， 也降低了媒体间的内卷风险 。挖掘特色：重新规划新闻编辑室策略Univision未完成的数字化创举2014年 ， 美国媒体集团Univision投资了创新性的数字新闻业务 ， 但在其构想实现之前 ， 该项目被中止 。 如果继续下去 ， 它大胆的做法可能会成为西班牙语新闻创新的黄金标准——至少对电视而言 。以下是其数字化转型的演变过程：2014年 ， 该公司的新闻部门由哥伦比亚媒体高管艾萨克·李（Isaac Lee）领导 ， 他的任务是使公司的产品现代化和多样化 。 Lee从西班牙聘请了一位经验丰富的数字媒体编辑埃切瓦里亚（Borja Echevarriía） ， 他为西班牙报纸《世界报》和《国家报》成功地开展了数字化运营 ， 并推出了数字化的本地销售渠道 。埃切瓦里亚刚来时 ， 数字化团队规模很小 ， 在电视新闻编辑室中处于边缘地位 。 在接下来的两年里 ， 他雇佣了75名采访人员 ， 并在公司位于迈阿密的网络总部建立了一套完全数字化的运作体系 。埃切瓦里亚为他的团队创造了一种与Univision完全不同的编辑室文化 。 他将受众参与完全融入到新闻制作中 ， 与整个团队一起致力于数字受众开发——试验使用机器人、短信和社交媒体渠道 。 他创建了数据新闻部 ， 在美国推出了第一个西班牙语的事实核查平台 。 全新的数字调查部门获准花数月时间对每个故事进行调查 ， 并制作出许多获奖的深度报道 。 该团队还与其他媒体合作 ， 共享资源和分发渠道 。 例如 ， 他们整合了WhatsApp等网络渠道 ， 以触达身在美国讲西班牙语的拉丁美洲人；也开始制作和推出播客、纪录片 ， 并增设了一个英语网站提供内容 。


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