公司层面|罕见跌停背后，三七互娱的买量隐患显露！
_本文原题为 罕见跌停背后 ， 三七互娱的买量隐患显露！
10月12日 ， 三七互娱罕见跌停 ， 消息面上或与其买量隐患有关 。 依托差异化的页游而兴起的三七互娱 ， 依靠买量近年来获得了较快的发展 ， 但这也导致三七互娱的熵减 ， 成本的走高或将吞噬三七互娱的净利润 ， 虽然三七互娱的业绩仍显增长趋势 ， 但当互联网红利减退后 ， 轻研发的三七互娱或难以在强手环伺的环境中突围出圈 ， 而私募大佬冯柳弃三七互娱 ， 入完美世界的做法似乎也佐证了当下的观点 ， 这或许也是其遭机构卖出的原因 。
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10月12日 ， 三七互娱（002555.SZ）闪崩 ， 一字跌停 ， 报37.58元 ， 跌幅为9.99% ， 总市值为793.78亿元 。 成交金额超11亿元 ， 机构资金出逃趋势明显 。
对于罕见跌停的原因 ， 目前公司层面并未给出解释 。 不过 ， 上周末招商券商TMT会议认为：三季度买量成本上升 ， 导致三七互娱可能增收不增利 ， 市场认为股价反应激烈或是买量成本上市导致业绩利空预期 。 还有迹象显示 ， 这次跌停或与近日多部游戏公司与渠道公司重新谈分成有关 。
此前多家主流应用软件平台相继发布官方公告 ， 表示将无法在《原神》、《万国觉醒》正式公测时提供下载服务 ， 有消息显示近日多部头游戏也已经与安卓等主流渠道开展谈判 ， 期待利润链重新分配 。 渠道在游戏发行中占据着非常重要的地位 ， 为此让渡了不少利润 ， 而随着买量等互联网游戏推广方式的出现 ， 传统渠道的唯一性不再 。 而此前三七互娱就是依靠买量获得了飞速发展 。 然而不断上涨的买量费用 ， 在某种程度上将会吞噬三七互娱的利润 ， 对公司财务形成一定压力 。 实际上 ， 在买量上投入巨大的不只有三七互娱 ， 传统渠道的弱化 ， 游戏公司自然不愿意再为高渠道费买单 ， 而买量成本的上升 ， 也令游戏公司开始考虑“开源节流”——也就有了传统渠道与游戏商的博弈 。
而三七互娱作为买量的典型代表 ， 早前轻研发依靠买量崛起的方式 ， 似乎已经难以在强手环伺的当下出圈 ， 过度依靠买量而非产品 ， 将导致业绩利空 ， 这或许也是机构投资者“出逃”的理由 。
买量挤压营收
买量是近几年兴起的游戏推广方式 ， 即游戏公司将游戏推广内容做成图片或视频 ， 在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上投放 ， 吸引用户观看并下载 。
三七互娱一直是游戏市场的买量大户 ， 根据移动营销数据平台APP Growing的统计 ， 2019年7月中国游戏广告投放金额最多的公司是三七互娱 ， 也就是说 ， 在游戏广告投放上 ， 三七互娱为国内第一 。
财报数据同样显示三七互娱在买量上不断上涨的投入 。 2019年上半年 ， 三七互娱销售费用为36亿元 ， 是去年同期的三倍以上 ， 超过去年全年销售费用33亿元 ， 销售费用占营收的比例飙升至六成 ， 位列A股游戏公司第一位 ， 远高于行业平均水平（20%） ， 比第二名宝通科技（36%）都高出不少 。 在公司的销售费用构成中 ， 互联网流量费用高达35.6亿元 ， 几乎占据了全部的销售费用 。
【公司层面|罕见跌停背后，三七互娱的买量隐患显露！】2020年上半年 ， 三七互娱互联网流量费用进一步上涨 ， 半年报数据显示 ， 截至2020年6月 ， 三七互娱互联网流量费用达到44.39亿元 ， 较去年同期增长25% ， 是当期营业收入78.89亿元的56%；是当期净利润17亿元的2.6倍 。 因此一旦买量成本上升 ， 对于三七互娱业绩的挤压效应非常明显 。
整体来看 ， 买量市场投放公司显著减少 ， 中小型的买量投放产商逐步出清 ， 买量大厂的份额逐步扩大 ， 市场集中度进一步上升 ， 买量市场大厂竞争趋向激烈 ， 买量单价后续可能呈缓步提升趋势 。
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