“下沉市场”成2020餐饮业热词
今年1月8日 ， 在美国《福布斯》杂志发表的一篇文章中 ， 我们看到“下沉”这个关键词被列为“2020年必懂的5个营销术语”之一 ， 似乎下沉在近期也成了国际化的发展思维 。其实下沉这个词老早就是台面上的内容了 ， 只不过下沉思维在往日多数时候都是雷声大而雨点小 ， 早前行业认为到下沉市场属于高维打低维 ， 但实际以这类思路入局的项目基本多是含恨而终 。 耗费了大量的时间和金钱之后 ， 品牌方们才明白 ， 即使是一线市场的王 ， 也不一定能直接下沉到三四线城市去 。不仅是城市不同造成的打法不同、消费需求不同、基础建设不同 ， 更是客群的不同和供需差异文化的不同 。 比如说一二线城市讲究讨好年轻人 ， 但这个套路在下沉市场就玩不转了 。这类发展方面的难题应该如何思考？在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来 ， 我们得清空以往看到和存在的固有思维 ， 因为过去的必然不代表当下的必然 ， 下沉也不会永远是一句空谈 ， 其根本在于城市总是在持续发展的 ， 过去的下沉市场(可能真)不是什么好市场 ， 然而这在当下就未必了 。那么 ， 我们凭什么说下沉市场的入局时机已到？再者 ， 即使下沉市场的基建上来了 ， 那么餐企们到下沉市场应该如何入局呢？过去的打法能否顺延到当下？一线的打法在当下还能否顺延到三四线？下沉市场和一线市场有什么样的本质差异？这便是本篇文章要讨论的内容 。下沉市场的机会点不是过往一直有的 ， 而是近期才长成大多数人表示 ， 下沉市场的优势在于租金和人才之类的“入场券”很便宜 ， 但如果真是如此 ， 过去下沉市场的入场券更便宜 ， 那为什么过去没看到大品牌们规模化入驻三四线城市？既然下沉市场的牌这么好打 ， 为什么海底捞、肯德基、麦当劳都不去下沉市场开店呢？事实上 ， 从2019年开始 ， 诸多知名餐饮品牌确实已经在三四线城市这类下沉市场布局了 。 问题还在于：为什么大品牌们近期才规模化地进入三四线下沉市场呢？我们似乎又看到了时机已到的韵味 。时机已到指的是什么？我们回到时代背景 ， 且先从城市发展说起 。我们在前文就表明城市是活的、是会发展的 ， 随着新一线城市紧跟着一线城市的步伐 ， 我国北上广深这四大城市其实已经算是国际超一线城市了 ， 诸多二线城市也在摩拳擦掌准备登上新一线的舞台 ， 再从发展的角度看 ， 离一线城市最远的五线城市还属于经济欠发达阶段 ， 它们自然也不具有太大的经济价值 ， 那么 ， 所谓下沉市场的名号自然就落到了三四线城市身上 。三四线城市的特点是已脱离欠发达的地步且经济正缓缓上走 ， 晋升二线是三四线城市的短期大目标(或者说是长期) ， 再从城市建设与发展的角度来看 ， 三四线城市这类下沉市场是有能力、也有动力陪同经济体一同小跑 ， 甚至推一把的 。另一方面 ， 随着移动互联网已成基建 ， 加上4G时代翻篇在即 ， 三四线这类城市不仅做到了一定的网络建设 ， 一些国际化商业综合体及大品牌早些年也规模化地进入了下沉市场 。 再从人的角度看 ， 从早些年呼出的“逃离北上广” ， 再到疫情的冲击 ， 一批又一批的中产与年轻人也诞生并执行了回家的想法 ， 这就发生了小部分人口、人才从一二线城市回流到了三四线城市 。细化到具体层面 ， 从2019年的人口流动报告数据来看 ， 近五年来 ， 以省为单位的三四线城市人口的涨幅除了少部分依然外流 ， 大多还是表现出了10万-20万的上升曲线 。 虽然也不排除部分省市是因辖区扩大而带来人口方面的上升波动 ， 但三四线城市人气回升确实是一大事实 。那么 ， 下沉市场是否催发了一定的市场机会呢？我们看到趣头条、拼多多这类资本界的明星企业就是从三四线城市跑出来的 ， 无论多少人批判拼多多有多low ， 但也依然否认不了拼多多的市值已过千亿的事实 。想想看 ， 短短数年下沉市场就出现了两家生活互联网领域的上市公司 ， 而餐饮作为生活领域的必须 ， 其刚需程度甚至不亚于互联网(刚需程度高于互联网 ， 但关联频率可能低于互联网 ， 两者皆不可无) ， 那是否意味着下沉市场的机会已来呢？2020年8月7日 ， 肯德基在河南新乡封丘(四线城市)开了一家新店 ， 品牌方表示 ， 预计下半年将在河南开出28家“下沉小镇模式”的新店 。早在今年6月 ， 蜜雪冰城的门店数就已然破万 ， 回顾这个品牌的发展史 ， 它的根据地也就是河南、河北、山东、陕西等这类三四线下沉市场 。 直到今日 ， 这家从下沉市场跑出来的小门店却悄然成了奶茶行业门店数的第一量级品牌 。 包括正新鸡排以及知名度极高的沙县小吃、兰州拉面等“大品牌” ， 它们也是三四线城市“隐形的王” 。总体而言 ， 虽然早些年确实有不少大品牌的下沉之路颇为坎坷 ， 但从当下再看 ， 三四线下沉市场也可以说是一个可供入局的新选择 ， 确切地说 ， 这个新选择不是过往一直有的 ， 而是到了近期才长成 。从城市发展的实际及餐饮氛围来看 ， 现在进入下沉市场的时机刚好评估下沉市场能否进入的标准是显而易见的 ， 其中有三个可言说的点：首先是多数三四线城市的互联网基建和人们对于消费的生活习惯已经养成 ， 拼多多和趣头条等企业的迅速崛起就证明了这一点 。其次是三四线城市的经济有往上走的意图 ， 大多三四线城市近些年对于商业综合体的基建完成度也较高 ， 从时间线可见 ， 2013年国内就提出了要在三四线城市开发综合体的声音 ， 2017年就已有不少头部地产商和当地政府联合开发商业综合体的实例 。以宜春这样的四线城市为例 ， 宜春首个面积达25万平米的商业综合体于2018年9月开业 ， 当天人流达到了58万人次 。 2017-2018年三四线城市的商业基建与商业配套开始落实 ， 至今2020年 ， 大多三四线城市的配套建设也已投入运营 。再者是三四线城市的商业情况早前虽过于粗放 ， 但近些年也都有了品牌化的发展意图与实力 ， 肯德基们入局、蜜雪冰城们跑出不过是前菜 。在消费力方面 ， 一些如汕头、湛江、湖州等地也有不少当地还颇受欢迎的高端餐厅(其人均达到了500-2000元区间) 。 随着商业综合体的完备 ， 一些如怀石料理、精致西/法餐、星级酒楼在三四线城市也较为常见 。总体而言 ， 三四线城市的消费力和消费需求确实起来了 ， 对于大多创业者来说 ， 此时进入下沉市场火候已足 。在筷玩思维看来 ， 下沉市场的经济价值在近期之所以能够摆上台面 ， 还有一个重大的相关因素 ， 那就是以消费思维来说 ， 一线越来越不重要 ， 又或者可以说是一线和三四线的距离感正被消除 。举个互联网的例子 ， 小米手机在没有线下门店的时候 ， 广东的用户下单和黑龙江的用户下单其实没有任何区别 ， 反正都是给一样的钱 ， 如果非要说区别 ， 那就是物流配送的区别罢了 ， 当然 ， 现在物流的单价已经很便宜了 ， 所以物流的区别就不需要纳入硬成本的考量了(特别是在高利润领域 ， 优质利润的产品大多更是用了优质的速递) 。再看实体餐饮行业 ， 过去一谈开家高端餐饮店 ， 或者如果以米其林餐厅的标准入局 ， 早些年这些高级玩家基本都把目光投向了一二线城市 ， 但近些年有不少高级餐饮往三四线城市下沉 ， 一是三四线城市的消费力和消费眼界起来了；二是商业地产类的基建已逐步完善且互联网营销在市场供需两端也已成熟 。此外还不可忽略一二线城市的租金更贵且竞争环境更加激烈 ， 而比起其它行业 ， 餐饮业的竞争更为直观 ， 门店与门店之间的博弈不仅有刀刀见血的肉搏更有兵不血刃的营销大战 。在一二线城市 ， 小品牌的活力是要弱些 ， 在激烈的竞争之下 ， 一些诸如隔壁排队N个小时而自己门头冷清的案例比比皆是 。 多数聪明人认为 ， 在强竞争面前 ， 最好的应对方式就是避开竞争 。
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