格隆汇|雪肌精、雪花秀背后的丽人丽妆香不香？( 二 )
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营收增长乏力
如上文描述 ， 线上渠道的崛起带动品牌电商服务的扩张 。 根据艾瑞咨询 ， 中国品牌电商服务市场交易规模从2011年的59亿元增长至2018年的1613.4亿元 ， 复合增长率为60.42% ， 未来几年有望继续保持25%左右的增幅继续增长 。
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与行业平均增速相比 ， 丽人丽妆的营收增速略显疲软 。 近两年电商代运营行业基本保持25~30%左右的增速 ， 而丽人丽妆的增速分别为6%和3% 。 其他公司 ， 除了若羽臣之外 ， 营收增速基本上能保持在30~40%的水平 。
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为什么会出现这样的情况呢？
通过招股书可发现 ， 近两年有一些主要的化妆品品牌中止与丽人丽妆的合作 ， 而这些品牌在丽人丽妆的营收结构中曾经占据不小的比重 。 下图为2017年丽人丽妆电商零售业务前十大品牌店铺的销售收入和其营收占比 。 2018、2019年兰蔻、欧莱雅、美宝莲和妮维雅选择自营所以终止与丽人丽妆之间的合作关系 ， 而这几家品牌在2017年累计贡献40%左右的营收 。
虽然丽人丽妆不停地签约新的合作品牌 ， 但这也扛不住主要品牌的流失带来的影响 。 而且流失的品牌相比 ， 新签约品牌的规模以及品牌影响力都相对较小 。
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但遇到品牌流失的问题的并不止丽人丽妆一个 。 品牌商和代运营商之间互惠互利 ， 合作共赢 ， 但他们之间的关系并不是非常稳固 。 越来越多的化妆品品牌商倾向于收回线上渠道运营权 ， 从而加强与消费者之间的联系 ， 缩短决策链 ， 例如珀莱雅、相宜本草以及上文提到的欧莱雅、兰蔻等 。
这就突出了代运营商模式的一个关键风险因素 ， 即与合作品牌之间的续签率 。 在越来越多的品牌 ， 尤其是国际大牌选择收回电商运营权 ， 而很多新兴化妆品品牌本身就出自电商团队（如御家汇） ， 所以不需要电商代运营服务的情况下 ， 电商代运营的营收成长性和稳定性难免会被打些折扣 。
在从营收结构上看 ， 丽人丽妆主要以化妆品为主 ， 品类相对单一 。 相比之下 ， 宝尊只有20%的产品来自化妆品 ， 而壹网壹创近两年也在积极扩张产品品类 ， 去年签约泡泡玛特、盐津铺子、君乐宝等品牌 ， 同时借助收购浙江上佰电商切入家电家居领域 。 在此基础上 ， 壹网壹创还开拓更多的线上渠道 ， 除了天猫、京东、唯品会、小红书等 ， 新添加了拼多多、苏宁易购等平台 。 而丽人丽妆渠道相对单一 ， 基本上全靠阿里系平台 。
再从经营模式看 ， 相比于电商零售占比95%的丽人丽妆 ， 宝尊的模式较轻 ， 2019年其非经销模式的占比高达91.3% ， 因此对单个品牌续约率的依赖性较低 ， 所以营收的增长也相对稳定 。
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这种经营模式带来什么影响？
电商零售占比95%为丽人丽妆带来了什么影响？
再来仔细看一下所谓的“电商零售”模式 。 在电商零售的模式下 ， 丽人丽妆就是一个线上经销商 ， 以买断的方式向品牌商采购产品 ， 然后再通过线上品牌官方旗舰店把产品销售出去 。 所以在这种模式下 ， 公司主要赚差价 。
在品牌营销运营服务模式下 ， 公司主要负责建设、运营其线上品牌旗舰店 ， 其中店铺和货品的所有权通常归属于品牌方 ， 公司不需要向品牌方采购货品 。 这种情况下 ， 这部分营收主要由基础服务费和销售提成两部分组成 。
