格隆汇|雪肌精、雪花秀背后的丽人丽妆香不香？
作者 | Mashimaro
9月29日 ， 丽人丽妆正式上市 ， 发行价12.23元 ， 共发行4001万股 ， 累计募资4.89亿元 。 截至9月30日 ， 收盘价为19.37元 ， 累计涨幅58.4% ， 市值77亿元 。
从业务上看 ， 可以和丽人丽妆直接对标的有壹网壹创、宝尊电商和若羽臣 。 宝尊电商涉及的品类较多 ， 规模最大 ， 而丽人丽妆、若羽臣和壹网壹创以美妆、个护为主 ， 是国内三大头部美妆代运营公司 。 随着“线上化”成为化妆品行业主要增长动力之一 ， 电商代运营商的地位越来越重要 。
壹网壹创自年初以来 ， 股价累计上涨41.88% ， 宝尊电商上市五年股价翻将近4倍 ， 与丽人丽妆差不多同期上市的若羽臣股价累计涨幅高达90% 。
其实这并非是丽人丽妆第一次申请上市 。 早前丽人丽妆因为业务流量过于依赖阿里系平台 ， 业务稳定性和成长性遭质疑 ， 首次冲关被否 。 时隔两年 ， 丽人丽妆终于成功上市 。 除了平台单一之外 ， 丽人丽妆是否还存在别的问题？该如何看待丽人丽妆？
01
丽人丽妆是做什么的？
丽人丽妆是一家以化妆品为主的电商代运营商 ， 主要接受品牌方的委托 ， 在线上开设、运营品牌官方旗舰店 ， 实现产品的线上销售 ， 具体包括店铺基础运营、整合营销策划、客服、仓储物流等多个环节 。
简单说 ， 丽人丽妆就是一个大型的线上化妆品批发商 ， 不涉及生产环节 ， 主要通过互联网运营和资源整合经验 ， 协助化妆品品牌商分销商品 。 这种模式叫电商零售业务 ， 在丽人丽妆的营收结构里占比高达95% 。
除了电商零售业务外 ， 还有另一种收入来源 ， 即品牌营销运营服务 。 品牌营销运营的模式相对较“轻” ， 这里的“轻”指的不是资产的轻重 ， 而是指在这部分业务承担的成本相对较小 。 公司根据品牌方的需求 ， 向品牌方提供店铺建设及运营、营销推广、客服等网络零售服务 ， 该部分业务的营收约贡献5%营收 。
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02
行业空间可观 ， 营收规模同业第一
电商渠道逐步取代传统线下渠道 ， 成为国内化妆品销售实现增长的重要引擎之一 。 高盛预计2019~2025年B2C线上化妆品销售年均复合增速将达到26% 。
在这样的环境下 ， 化妆品电商代运营的角色越来越重要 。 无论是不熟悉中国市场的国际大牌 ， 还是规模相对较小一些品牌 ， 他们都需要专业的电商运营服务来帮助他们加速电商渠道渗透、树立品牌形象 。 根据艾瑞咨询 ， 2019年8成以上的海外化妆品品牌选择与电商代运营合作 ， 而丽人丽妆最开始是通过相宜本草的线上代理生意起家的 。
根据招商证券推测 ， 2019年化妆品电商代运营行业规模超400亿人民币 ， 占化妆品电商规模3成左右 ， 预计未来三年 ， 化妆品电商代运营规模依然可以保持25%以上的增速 。
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整个电商代运营行业较为分散 。 根据天猫公布的数据 ， 今年上半年已注册的电商服务商数量有1000家左右 ， 其中只有15家的年GMV规模在20亿以上 。 参考2019年双十一数据,全网累计GMV有人民币4104亿元 ， 而头部5家代运营商（壹网壹创、宝尊、丽人丽妆、若羽臣、百秋电商）共实现GMV176.5亿元 ， 其中宝尊由于涉及的品类较多 ， GMV有100亿 ， 壹网壹创的GMV分别有35亿和20亿 。
但化妆品电商代运营行业的竞争格局相对集中 。 按GMV规模计算 ， 丽人丽妆、杭州悠可和壹网壹创三家龙头占据化妆品代运营商60~70%的市场份额 。
从营收规模以及合作品牌数量上看 ， 丽人丽妆和宝尊坐稳电商代运营商行业的龙头地位 。
