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怎样看待SK-II的广告片《人生不设限》

自从宝洁公司（P\u0026amp;G）决定改变传统商业模式，走上了以价值观代替功能性的不归路以来，其旗下的高档品牌SK-II便开始学习多芬，压根不提产品而是纯打“三观”牌了。
2015年开始，宝洁投入了大量资源，邀请凯特·布兰切特、汤唯、李是英、绫濑遥等众多明星拍摄了一系列以“改变命运”为主题的短片，鼓励女性勇敢追寻梦想，改写自己的人生。
“改变命运”，口号倒是响亮，但在我看来，SK-II的广告内容十分尴尬、强硬、甚至自相矛盾。与其说是鼓励熟女，不如说是在消费熟女。
为什么要改变命运？谁最需要改变命运？在拍摄手法的各种包装中，这一核心问题始终得不到回答，就只是敷衍。
在《不设保质期》中，SK-II搭上了“中年妇女”这一热点，描述了三位出生于中，日，韩的30岁女孩各自遭遇的年龄危机。
她们出生时手腕上刻有保质期，三十岁一到，俨然人生大限。三位女性皆出身于中产，受过良好教育，保养得当，从事着高大上的职业，但无时不刻地恐惧着年纪渐长。最终，当姑娘们不再唯唯诺诺，纠结于年龄，勇于亮出手腕的一瞬间，“保质期”消失不见了。影片结尾给出的口号是：You are more than your age. Don\u0026#39;t let others put a expire date on you（年龄不是限制，别让他人为你打上保质期）。
然而，这则三分钟的视频中有很多令我细思不解的桥段。
第一、三位姑娘都出身优渥，作为大城市中的白领，这样的精英阶级是否可以代表女性群体？
第二、角色的焦虑全部来自于婚姻的压力，难道中国熟女们面临的困境只有感情生活吗？
第三：在人物身上，看不到真正的成长。她们经历了什么，是什么令她们成为独特的个体，又是什么令她们发生了勇于纵身一跃的转变？
最令我不解的是，SK-II的口号是“别让他人为你打上保质期”，但在广告中，我却没有看到对“他人”的批判，而只是一味要求女孩们自悟自醒，擦掉“他人”赋予的标签，甚至在不动声色中用“青春永驻”的品牌暗示吸引着暗惧“年老色衰”的姑娘。
对于这种套路化的三观表达，我看到的是英文称之为 mercantile feminism的商业女权主义。即以女性意识为卖点，利用名人效应和主张女性在政治、社会和经济地位上平等的价值观谋利，商业意义才是重点，其他只是套路。在SK-II的广告片中，与其说倡导女性独立，我倒是觉得它在不停地渲染“谁才是SK-II的消费人群”。
实际上，这早已不是SK-II第一次引发争议了。《不设保质期》已经是升级版，去年发布的短片《她终于还是去了相亲角》曾引起过更剧烈的指责。
与《不设保质期》一样，《她终于还是去了相亲角》同样描述了几名未婚女性在婚姻压力下的焦灼。片尾用力过猛喊出的“剩女也光荣”，尤其令人作呕。
我认为：结婚没有什么好光荣的，单身也没有什么好光荣的，两者都是生活的常态。如果你不认为早晨洗澡比晚上洗澡更道德，为什么会认同“光荣的剩女”这一伪概念呢？
将“剩女”这一标签放上台面本身就是对女性的歧视。即便SK-II旨在反污名化，支持女性独立，但当一个品牌公开反复强调“剩女”这个概念的时候，歧视已经发生了。如同那首《三十岁的女人》，打着关怀的名义，给女性贴上耻辱的标签。
其次，SK-II广告的切入点过于狭隘。出现在短片中的几位女性无一例外是上海白领，她们渴望爱情，向往婚姻，只是始终遇不到合适的人。不论SK-II如何想要倡导“剩女光荣”，通片都有一种强颜欢笑的无奈感。
SK-II一再宣扬“不用介意别人对你的期望”，但片中女性却是一再迫于孝道的压力下与家族妥协，甚至不能够公然抗争，连最后去相亲角也是“为了得到父母的认可”。品牌的战略和战术严重不符，混乱的拍摄逻辑无法解释高高在上的三观。
SK-II短片自上而下的俯视感令人不适。相较于全部是路人上镜的平价品牌多芬，走高端路线的SK-II放不下身段。不管是明星还是素人，出现在SK-II广告中的女性都是精英阶级——其品牌的用户画像。
当黄磊的媳妇孙莉淡定地坐在镜头前跟你谈“改变人生”的时候，是没有什么说服力的。女性群体无法被精英阶级所代言，中国最需要的改变命运的小镇姑娘，厂妹和千千万万个范雨素们被SK-II自动屏蔽了。毕竟，人家的神仙水是要卖上千块一瓶的。
我们很难判断，这样商业化包装下的“女性独立”是做更好的自己，还是做更贵的自己。
■网友的回复
我很理解您的看法，也非常同意您说的“中国的女性群体无法被精英阶级所代言，中国最需要的改变命运的小镇姑娘，厂妹和千千万万个范雨素们被SK-II自动屏蔽了。”这其中必须不能忽视的社会格差。但我认为，切入点并不狭隘。每一件商品，在定位上会抓住主要用户及群体。尤其是日本的商品，他们在做市场分析以及用户定位时，并不是广泛的男性或女性，而是非常精准地加上定语，例如：“怎样”的女性。由于商品原本在日本起点时，已经是高端商品（精品专柜）的定位，所以针对人群是非常有限的。它在进入中国市场时也只是从开始的1%的中国富裕层伸展到中国中产阶级，相对宽裕的女性（这跟大多时候日本女性是相似用户群）。加上，随着中国发展的特殊性，女性用奢侈品或高档品的年龄在趋于低龄化。所以，渲染“谁才是SK-II的消费人群”会变得合情合理，毕竟引起此类用户群的共鸣，得到同感然后购买商品才是商家的目的。反而，这其实是具有典型日本代表的销售手法，可以值得借鉴。第二，“改变命运”，在广告中不对“他人”的批判，而只是一味要求女孩们自悟自醒，擦掉“他人”赋予的标签这一点，其实可以解释为这是一种积极去面对的态度。不从商业的角度，而是从针对的这类用户群的真实生活经历去考虑，批判他人这是不可抗力客观存在的，尤其这些人很可能就是用户的家人好友，甚至是爱恋的人。作为第三者的广告方是没有权力代表任何人站在上帝视角去批判的。在你无法改变周遭时，不是抱怨或消极面对，而是使自己自身内心强大，改变自我。广告商用这种现实且真实的手段来感染用户群。这反倒是日本广告亲切的地方。因为所谓给人贴标签，是根深蒂固的事情，尤其像中国传统的“三十而立”这之类的话已经渗透了每个人的思想观念。
因此，这只广告可能的确存在许多不解，几分钟说不清这么复杂的社会问题。但我认为，广告是非常成功的。虽然我们无法真的说清楚“女性独立”或者年龄真正的意义，但日本品牌用他们的视角去清楚的标明了品牌用户群的诉求，并让这些用户得到共鸣，然后煽动她们的购买冲动，这就已经足够了。
【怎样看待SK-II的广告片《人生不设限》】 谢谢您展示了我另一种不同的的角度看待日本的商业市场策划的观点。也非常荣幸在此，发表自我看法。


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