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沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”

“知道为什么《沉默的真相》是9.2分而不是满分吗？广告太多了 。 ”悬疑网剧《沉默的真相》口碑爆了 ， 随之一起爆的 ， 还有网友对该剧“中插广告”的吐槽 。 #沉默的真相 广告植入#话题从9月21日开始在微博热搜榜引爆 ， 将一众品牌送上热搜 ， 其中包括良品铺子 。沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”
网友吐槽良品铺子的植入广告来源/微博截图“《沉默的真相》最大的问题是中插广告”、“最成功的中插广告是《沉默的真相》里的” ， 当把两种不同角度的观点放在一起 ， 良品铺子的广告虽然“招人烦” ， 但从另一个角度来说 ， 也是某种程度上的成功 。不过放眼行业 ， 今年以来 ， 整个休闲食品电商的格局正在悄然发生改变 ， 良品铺子一点也不敢放松 。“零食三巨头”之一的百草味拟作价7.5亿美元卖身给百事饮料 。 良品铺子登陆上交所“云敲钟” ， 接连创造15个涨停 ， 市值达到261亿元 ， 当天首度超过对手三只松鼠（市值为260.61亿元） ， 成为整个食品电商领域市值最高的公司 。 从表面看 ， 这一态势持续到今天 ， 良品铺子为250.67亿元 ， 三只松鼠最新市值为210.93亿元 。但坏消息是 ， 今年受疫情影响 ， “零食三巨头”的一场线上之争势在必行 ， 良品铺子即便深耕休闲食品行业14余年 ， 但自身优势在线下而非线上 。 同时 ， 休闲零食行业历来有增收不增利、产品同质化严重等问题 ， 从今年上半年的年报来看 ， 良品铺子和三只松鼠又选择了同样的道路 ， 不约而同进军细分市场 ， 未来成果如何还有待观察 。良品铺子们为何激进营销？无植入 ， 不电视？近期《沉默的真相》接档《隐秘的角落》 ， “悬疑热”再次走高 。 唯一不同的是 ， 前辈《隐秘》靠爬山梗和小白船上热搜 ， 《沉默的真相》却是靠观众吐槽广告多、被骂上热搜 。在《沉默的真相》里 ， 随时随地可见良品铺子等品牌的植入广告：一起办案 ， 来个综合果仁解解馋；上门问案 ， 女主人拿综合果仁招待 ， 仿佛果仁是推进剧情发展的主要角色 。沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”
《沉默的真相》里良品铺子的植入广告来源/视频截图除了剧情里有植入广告 ， 剧集播到一半 ， 还会有小剧场广告 ， 悬疑的气氛、观众的情绪很容易被打断 。“剧是好剧 ， 绝对撑得起9分+ 。 只是刚看第一集的时候 ， 开局5分钟 ， 正在地铁里紧张对峙呢 ， 突然出来一段广告打破情绪 ， 我都愣了一下 。 ”有观众如此吐槽 。 到最后 ， 原著作者紫金陈也亲自下场吐槽：“台词里直接加广告确实生硬了 ， 不舒服 。 ”沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”
原著作者紫金陈吐槽来源/微博截图虽惹争议 ， 却也是有效果的 。 #沉默的真相 广告植入#的话题从9月21日开始在微博热搜榜引爆 ， 良品铺子的百度指数也在当天达到近一个月来的最高峰值 。沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”
良品铺子的百度指数走势来源/百度指数截图这一招有向老对手学习的嫌疑 。 早在2016年 ， 三只松鼠选中了《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》等一系列热播电视剧花样植入 ， 长期且频繁地在各大一线卫视和视频网站上亮相 。 至于效果 ， 从《欢乐颂》、《好先生》两部剧300亿次（截至今年9月）的视频网站播放总量就可推想而知 。如此“激进”地线上营销 ， 良品铺子们或许也有无奈 。 三只松鼠在前 ， 良品铺子在后 ， 两家公司相继上市 ， 面临更大的业绩压力 ， 竞争也更加焦灼 。良品铺子本身是湖北武汉的品牌 ， 在区域内出名后 ， 想要加快在华东、华南市场为主的全国化扩张 ， 继续着它的全渠道布局 ， 财报显示 ， 目前其线上线下占比是45%、55% 。三只松鼠正好反过来 ， 它早在2012年就进入电商市场 ， 抓住了第一波线上流量红利迅速成长壮大 。 虽然近年来也开始在线下快速扩张 ， 但线上营收仍占到公司整体的近90% 。“今年受疫情影响 ， 想要转战线上市场 ， 影视作品的营销是最合适的 ， 因为可触达的人群最广 。 ”零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅分析道 ， 过去 ， 线上的投放方式触达的更多是线上购物的人群 ， 老人、小孩这些更愿意在线下消费的群体就无法触达 ， 现在在电视剧、综艺中投放 ， 就可以触达线下购买人群 。星瀚资本创始合伙人杨歌对深燃表示 ， 如今 ， 获客难度、客户的忠诚度和留存度变得越来越差 。 2017年三季度后 ， 一个明显的趋势是 ， 流量的效率在明显下降 ， 流量的投放趋向于机械化 ， 单笔流量投放下去后 ， ROI（投入产出比）趋于固定 ， 流量规模效应不明显 。良品铺子的核心竞争优势在于线下的高效运营 ， 因此单店营收更高、坪效更高 ， 但疫情的突然出现延缓了开店节奏 ， 倒逼其扩展线上规模 。除了植入广告 ， 直播电商的风口也一定要踩 。良品铺子2020年半年度报告称 ， 报告期内 ， 其天猫旗舰店直播同比提升458% ， 获客近百万 ， 客单价同比提升近10% 。 良品铺子还与罗永浩、陈赫等达人开始建立直播合作 。 此外 ， 良品铺子搭建了《饥饿社畜》、《良妹日记》等社交短视频IP矩阵 ， 实现日均自播8小时 ， 日均观看量达到8.61万人次 ， 精准ROI可达5.30 。但在电商直播领域 ， 更有线上基因的三只松鼠表现更好 。 据三只松鼠2020半年报显示 ， 公司联合薇娅等各大平台知名主播展开合作 ， 累计开展直播超50场 ， 实现近2亿元的销售额 ， 其中 ， 薇娅专场直播带货金额达3953.7万元 。 根据第一财经商业数据中心联合新榜数据显示 ， 在618品牌抖音直播带货榜中 ， 三只松鼠以3720.8万元的预估销售额位列榜单第一 。


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