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沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”( 三 )


良品铺子研发和销售费用升高来源/良品铺子2020年半年报总的来说 ， 在庄帅看来 ， 中国食品行业的上下游成本非常高 。 上游的生产、种植、养殖、加工 ， 下游的快递、物流、仓储等等 ， 每一环成本都很高 ， 休闲零食品牌夹在中间 ， 利润空间较低 。 这就需要企业不断提高品控管理能力 ， 降低运营成本和上下游成本 。而良品铺子 ， 在电商红利逐渐消失的背景下转战线上 ， 毛利率下跌、费用却攀升 ， 在一定程度上限制了净利润的增长 。不过 ， 在某一阶段 ， 通过舍去阶段性利润来占有市场是有必要的 ， 因为市场占有率仍是一个非常重要的指标 。 “当你占有市场一定程度后 ， 用户才具有忠诚度和粘性 ， 品牌才能溢价 ， 那时就可以通过降低成本、扩展品类以及提高一部分的客单价 ， 来实现利润 。 ”杨歌称 。但这一阶段的高收入低利润 ， 需要企业支撑住 。 杨歌表示 ， “如果支撑一段时间后 ， 仍然没有办法打败其他对手 ， 那就变成了烧钱模式 ， 可能就要考虑转型 。 ”细分 ， 是未来趋势吗？国内出现专业零食品牌近20年 ， 前期处于快速发展阶段 ， 以抢占市场份额为主 ， 行业头部品牌享受到了市场红利 。 如今市场前三强的局面趋于稳定 ， 行业面临同质化困境 ， 品牌们开始攻占细分市场 。其实在食品行业 ， 细分品类一直存在机会 。 卖了85年乳酸菌饮料的养乐多 ， 卖了21年辣条的卫龙 ， 都是很好的例子 。良品铺子也在向前辈学习 。 2020半年报显示 ， 良品铺子开始实施子品牌经营策略 ， 推出了“良品小食仙”、“良品购”、“良品飞扬”三个子品牌 ， 分别针对儿童零食、企事业单位团购和健身代餐三个细分市场 。无独有偶 ， 三只松鼠通过设立铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩以及喜小雀四家全资子公司 ， 切入了方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务 。沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”
来源/Pexels细分市场是新兴市场 ， 但消费者需求刚刚觉醒 ， 市场具体有多大 ， 存在不确定性 。 而且休闲零食行业有一点很特殊 ， 通过功能调整、品质调整、口味调整 ， 甚至是包装调整 ， 就可以创造出新品、开拓细分市场 ， 如0糖产品 ， 但庄帅认为 ， 某些可能不是已存在的需求 ， 而是品牌创造出来的 ， 但是可以通过教育市场跑出来 ， 比如旺旺雪饼 。而良品铺子这样的企业 ， 走的是跟老一代不一样的路径——依靠多品类 。 截至2020年上半年 ， 良品铺子在售产品有1500余款SKU ， 覆盖14大品类 ， 与上一年度末的产品结构相比 ， 新品占比达到18.25% 。杨歌也支持进入细分市场 。 但换个角度看 ， 创新或是拓展品类是有代价的 。“对于供应链的数字化和信息化管理的要求非常高 ， 很多企业做细分市场后 ， SKU的管理变复杂 ， 成本往往不降反增 。 ”他的观察是 ， 那些数字化ERP管理非常好的企业 ， 才适合去做细分产品 。今年上半年 ， 坚果为三只松鼠贡献了近54%营业收入 ， 但在庄帅看来 ， 还是没有爆品 。 “过去 ， 消费者对三只松鼠的认知很明确 ， 就是坚果 。 但是现在 ， 大家去三只松鼠买什么 ， 可能就没有清晰的答案 。 ”“这是很大的风险 。 ”他认为 ， 包括良品铺子在内 ， 还没有建立好消费者心智与消费行为之间的关系 。 旺旺雪饼的成功 ， 还在于把品牌和产品画上了等号 ， 喜之郎曾经也尝试过做雪饼 ， 但没能成功 ， 后来做了果冻 。在杨歌看来 ， 近两年的一个趋势是 ， 经营一个自营品牌 ， 产品是OEM代工 ， 然后搭建自己的渠道 ， 建立品牌文化和客群的联系 。 他判断 ， 这一赛道还会再出一波新的企业 。而未来两年 ， 这个赛道上的玩家 ， 会有更多品牌从渠道型转为品牌化 。 所谓渠道型品牌 ， 是指线上依赖流量平台 ， 线下整合连锁店 ， 三只松鼠和良品铺子就是这样的品牌 。 而品牌化和它的差异在于 ， 不止渠道 ， 品牌渠道、销售市场和客群都是自己的 ， 并且建立品牌文化和客群的联系 。


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