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跨平台联合会员遍地开花 买一得多的便宜不好占

“买1得18”“权益互通” ， 跨平台、跨领域的联合会员遍地开花
会员“打包卖” ， 买一得多的便宜不好占
【跨平台联合会员遍地开花 买一得多的便宜不好占】本报采访人员 王维砚
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一段时间以来 ， 在获客压力下 ， 互联网企业会员“打包卖”的模式逐渐流行起来 ， 联合会员的数量规模越来越大 ， 但一些会员权益缩水引发用户不满 。 专家认为 ， 平台想用组团策略留住用户 ， 为用户持续提供价值是关键 。
一段时间以来 ， 主打价格优惠、“买一得多”的“联合会员”在网上遍地开花 ， 成为互联网企业“拉新”的新玩法 ， 各大平台纷纷入局加入“团战” 。
不同平台会员以打包形式进行发售 ， 是平台间打通消费场景 ， 升级用户体验的全新尝试 。 但各平台热衷“联姻”的背后 ， 也隐藏着新用户增长乏力、获客成本升高的焦虑 。 打包之后 ， 一些平台会员用不上 ， 部分会员权益“缩水” ， 引来了不少用户的吐槽 。
平台抱团低价“拉新”
“起初是为解锁新剧、跳过广告”“网购可以包邮、有折扣” 。 在北京一家传媒公司工作的田歌是资深的“付费党” ， 她长期购买着4家视频平台、3家购物平台、2家音频平台以及1家外卖平台的会员 。 但今年 ， 由于一些会员是通过联合会员方式购买的 ， 田歌现在已经是17家平台的会员了 。
从单打独斗到组团“拉新” ， 跨平台、跨生态的联合会员已经成为互联网平台深挖付费会员价值的普遍“打法” 。
采访人员梳理发现 ， 2018年4月 ， 京东与爱奇艺的会员权益正式互通 。 同年7月 ， 双方推出低至89元的联合会员年卡 。 随后 ， B站、知乎、阿里巴巴等平台纷纷推出联合会员 ， 会员捆绑的模式开始流行起来 ， 低价和“买一得多”成为不少企业的主打卖点 。
今年8月 ， 某音频平台在“会员宠爱节”活动中推出会员“买1得13”打包产品 。 活动中 ， 安卓端用户只需花费218元的平台会员年卡价格 ， 就能获赠价值1963元的13项各类平台会员服务 ， 包括2家视频平台的VIP年卡、1家视频平台的月卡、2家购物平台的会员年卡等 。
此前 ， 某电商平台更是推出了“买1得18”的会员超级联名卡,甚至还有电商平台宣称VIP合作品牌已升级至400家 。
业内人士分析称 ， 花样频出的联合会员“攻势” ， 是在迎合用户对“性价比”的追求 ， 让用户获得“血赚不亏”的心理感受 ， 进而完成对消费者“付费习惯”的养成 。
买一得多真的“香”吗？
看似“血赚”的联合会员到底“香不香” ， 会员服务的含金量如何？采访人员梳理发现 ， 这种“买一得多”的联合会员 ， 通常在特定促销节点推出 ， 联合会员权益需要用户主动领取激活 ， 并且有固定的时间限制 。
以此前某音频平台推出的会员“买1得13”活动为例 ， 仅在8月18日当天可以购买 ， 用户并非是一次付费就自动成为13家平台的会员 ， 而是需要在15天内领取联合会员权益 ， 逾期则视为自动放弃 。
“其实想买的只有两三个 ， 但一下塞进了十几个 ， 甚至还有少儿听故事的会员 ， 完全没用 。 ”田歌表示 ， 联合会员的“篮子”越来越大 ， 但“篮子”里有用的内容却没有变多 。
除了圈进更多的平台以外 ， 还有一些互联网企业打起了“时间”的主意 。 前不久 ， 一家视频平台推出了“十年大会员” ， 限时1398元 。
长期购买该平台会员的陈帅为采访人员算了一笔账：10年1398元 ， 每年不到140元 ， 每月不到12元 。 看上去很便宜 ， 但是与平台连续包月的15元相比并没有太大吸引力 。 “更重要的是 ， 10年后 ， 这个平台还会存在吗？”陈帅担心购买后会成为“韭菜” 。
采访中 ， 不少消费者向采访人员吐槽：会员卖得越来越欢 ， 但会员权益却越来越水 。
“会员能跳过片头广告 ， 但没想到片中还有‘会员专属广告’ ， 反正是躲不开广告 。 ”一家视频网站的老牌VIP用户董倩向采访人员表示 ， “成为普通会员之后 ， 还有白银会员、星钻会员 ， 想要升级会员权益 ， 就要继续掏钱 。 享受会员权益的门槛越来越高 。 ”
挖掘会员“联姻”的长远价值
“热衷‘联姻’背后 ， 是平台对于新用户增长乏力以及拉新成本升高的焦虑 。 ”北京商业经济学会常务副会长赖阳表示 ， 在这场平台“流量团战”中 ， 新用户增长和老用户去留是争夺焦点 。
他分析称 ， 不同品类平台跨界联合打通了消费场景 ， 特别是一些非头部平台 ， 借助头部平台力量 ， 有可能实现用低成本迅速“获客” 。
但会员生意并非“一锤子买卖” 。 赖阳表示 ， 联合会员能否形成长远价值 ， 根本上还是要看平台能否为用户持续提供价值 ， 否则拉来的可能只是“僵尸”用户 ， 并不会持续续费 。
对于一些视频网站设置“会员专属广告”等导致会员权益缩水问题 ， 北京道诚律师事务所律师马晶晶认为 ， 这在一定程度上侵犯了消费者的正当权益 。
采访人员登录多家视频平台发现 ， 一些平台在会员特权宣传中使用了“禁止广告”的图标 ， 或“高清纯净观影体验”的表述 。 然而 ， 在会员服务协议的条款中 ， 又将“广告特权”限定为仅减免贴片广告的时长 。
马晶晶解释说 ， 视频平台的会员服务协议多属于格式合同 。 根据《合同法》规定 ， 如果在格式合同中存在明显加重对方责任、减轻和免除自己责任的条款 ， 那么该条款应被视为无效 ， 不具有法律效力 。 视频网站在设置广告时应充分保障消费者的知情权、自主选择权与公平交易权 。 不过现实中 ， 出于维权成本考虑 ， 大部分用户只能任由平台“摆布” 。

来源：工人日报



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