品牌|美团抢攻线下“美妆” 本地生活激战垂直领域
本报采访人员 李立 上海报道
美团CEO王兴说 ， 每个人每次花钱 ， 都是在为他想要的生活投票 。 照理类推 ， 美团的本地生活业务可能深入到每个用户投票的角落 ， 这一次是美妆 。
9月25日 ， 美团在上海低调宣布将针对美妆线下推出“互联网+美妆店”的解决方案 。
据《中国经营报(博客,微博)》采访人员了解 ， 美团抢攻线下美妆的基本逻辑仍然是从线上引流到店 。 “同时还会用到美团的即时配送能力 。 ”美团美妆业务负责人辰燕透露 。 不过她接受采访时强调：“美团不是传统意义上的电商销售平台 ， 我们的起点依旧是本地生活服务 。 ”
凭什么做美妆
从餐饮外卖到生活服务 ， 美团的跨界业务越玩越大 ， 美妆看起来有点远 。
不过美团看似有备而来 。 “90后新一代消费者在线下有美妆品购买行为的比例达86% ， 实体店仍然是美妆行业不可替代的中流砥柱 。 ”辰燕接受采访时表示 。
Euromonitor在2018年发布的一份报告佐证了这一观点：线上电商渠道虽增长迅速 ， 但线下实体渠道仍占美妆市场70%的交易额 。
另外一面 ， 美团发现：“约40%的消费者会通过美团、大众点评APP来找美妆品牌的线下专卖店、专柜 ， 喜欢在平台上分享对门店以及‘柜姐’的真实评价 。 与此同时 ， 美妆品牌线下门店大多只依赖商场和官方公众号的自然客流 ， 引流获客能力短缺 。 ”美团因此想切入线下美妆填补这块“空白” 。
即不同于电商 ， 美团切入线下美妆将提供那些差异化的服务 。 辰燕告诉采访人员 ， 平台提供的最核心能力之一是为线下店带去新客流 。
美团数据显示 ， 平台年交易用户数已达4.6亿人 ， 90后占比80%以上 ， 并且用户群覆盖了大量下沉市场 ， 三线及以下城市占比达67.30% 。 这些用户已在平台上养成了找店及找店内服务或产品的习惯 ， 消费者可以从线上就被种草引导至门店消费 。
其次是搭建了与用户口碑结合的交易闭环 。 平台上与美业丽人相关的评论内容已累计达到1亿个 ， 其中美妆占比10% 。 此外 ， 美团的即时配送也会提供“妆品到家”服务 。
美团抢攻线下美妆目前已经不只停留在设想阶段 ， 国产美妆护肤品牌林清轩、湖南本土品牌、护肤集合店SN.SUKI、THE COLORIST调色师等已经和美团展开合作 。
据美团方面透露 ， 2016年开始已经陆续和雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、娇兰等建立了品牌营销的合作 ， 建立合作的头部渠道品牌还包括屈臣氏、丝芙兰等 ， 接下来是如何进一步深化合作 。
比如优化门店基础信息、优惠信息、门店供给线上化以及BA服务线上化 ， 优化履约环节的效率 ， 让不愿出门的用户也能在几个小时内就收到“专柜正品” ， 持续扩大用户规模 ， 为商家带去更多客流 。
战场扩至细分市场
不过采访人员注意到 ， 作为首批和美团美妆业务牵手的品牌之一 ， 林清轩也选择多条腿跑路 。
“我们一直将线下门店作为重要的消费者触点 ， 希望通过美团的平台特性 ， 持续性为门店引导客流 ， 实现线上线下的结合闭环 。 ”林清轩相关负责人告诉采访人员 。
疫情期间 ， 林清轩也是从线下走到线上 ， 实现绝地反击的知名品牌之一 ， 此前林清轩创始人孙来春接受《中国经营报》采访人员采访时表示：“如果能顺利活下来 ， 不会调低线下的开店数目、销售额和利润率 ， 但会把线下的柜台、门店改造成直播间 。 ”
现在看来 ， 活下来以后 ， 线上线下结合的打法在延续 。
在业内人士看来 ， 去中心化和分散的信息流 ， 决定了品牌“多条腿”走路的策略 。
以美妆品牌为例 ， 线下美妆销售渠道既包括百货渠道、品牌直营以及商超专柜等 ， 也包括线下的CS渠道店（比如屈臣氏、丝芙兰）等 。
在线上品牌官网、公众号、小程序等仍然远远不够 ， 此前大批美妆品牌涌入天猫开旗舰店 ， 营造了买正品上天猫的氛围 。 大众点评、小红书等则从用户端切入 ， 以口碑、评价实现更直接的种草 ， 带货能力亦不容小觑 。
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