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直播|新榜创始人徐达内：直播卖房尚处于初级阶段 房企应做私域流量

_原题为 新榜创始人徐达内：直播卖房尚处于初级阶段 房企应做私域流量
每经采访人员：王佳飞 每经编辑：魏文艺
直播带货无疑是2020年最热风口 ， 头部主播更是不输于一线娱乐明星的顶流存在 。 而对于房企线上售房 ， 现状怎样？未来如何发展？
在9月26日每日经济新闻主办的第十届中国价值地产年会上 ， 新榜创始人徐达内表示 ， 直播卖房整体来看尚处于初级阶段 ， “房地产企业在直播时代要做私域流量 。 ”
2020上半年 ， 越来越多房企例如碧桂园、恒大、万科等都开始涉足直播来塑造品牌 ， 试图以直播带动销售 。
直播内容破界
今年初 ， 薇娅与复地合作直播销售杭州楼盘 ， 使用了优惠券减免送的方式 。 直播当晚的成绩单是权益券售出853份 ， 直播后一星期内成交金额超过2000万元 。
徐达内认为 ， 在直播时代 ， “互联网内容开始破界” 。 这种破界是全方位的 ， 包含了创作者的身份、能力和介质的破界 ， 也包含受众的城乡、代际、国界的破界 ， 更包括了内容职能破界 ， 因为内容不再是单纯地传递信息 ， 而是能和电商、产品叠加产生不同价值 。
“举例来讲 ， 视频内容的出现其实降低了创作门槛 ， 可能你拍的东西不够精致 ， 但是不要忘记了 ， 内容是有社交性的 ， 你的朋友圈、抖音里的同事、朋友 ， 他们更愿意看你拍的 ， 因为你们之间有社交性 。 因而包括直播流这些APP的兴起 ， 事实上代表了供需双方的升级 。 ”徐达内说 。
过去的半年 ， 徐达内认为是直播内容带来了“货架革命” 。
“直播将原来电商平台中的图文货架转变为直播货架 ， 因而催生了一系列非计划性消费 ， 也就是冲动消费 ， 并且直播带来的冲动消费已经超过了亲友推荐 。 ”
在徐达内的观察中 ， 直播带货效果的产生更多依靠商品 。 直播平台有个说法是“看货不看人” ， 一些直播平台的观众更加认同品牌 ， 归根结底还是要看货如何 ， 所以一些直播网红本质上讲便是一个导购员 。
谁都无法否认直播带货的影响力 。 “目前一流的主播一晚上的销售额能达到12亿元 ， 像罗永浩这种级别的明星主播 ， 每次直播都能保持在千万级 。 ”
很多数据显示 ， 目前直播带货的商品普遍都价格偏低 ， 成交价格约在百元左右 。 但是 ， 近期直播带货的商品价格也有上扬趋势 ， 例如价格高昂的珠宝便在直播中有着较好的销量 。 “连珠宝这样高价值的商品都逐渐被直播带货所接受 ， 相信地产也是有机会被用户触达的 。 ”徐达内对房地产直播带货颇有信心 。
另外 ， 徐达内认为 ， 房地产直播应当注重场景化的应用 。 “我们看到绝大部分卖化妆品、零食这样的直播需要的场地要求非常低 ， 但是对于地产、汽车 ， 包括更多以品牌塑造为目的的直播来讲 ， 这种场景化应当越来越多去应用 ， 我相信对于房地产这样的行业来说这点尤其重要 。 最近我们看了到更多的直播玩法 ， 包括直播间的装修越来越综艺化 ， 场景越来越宏大 。 ”
注重私域流量
直播卖房整体来看尚处于初级阶段 ， 具体效果还有待于行业进一步观察 。
“通过直播在线上直接把房子卖掉确实难 ， 但是可以通过获客渠道以及抵价券作为引流 。 ”徐达内说 。
而对于引流 ， 徐达内的建议是在私域流量发力 。 “内容流量我们给企业的建议 ， 买公域流量 ， 做私域流量 。 ”徐达内解释 ， 公域流量就是一些网红大V ， 私域流量是企业自身打造的企业自身内容 。
徐达内看来 ， 越来越多的企业能够自己做内容 ， 因为做内容门槛大幅降低 ， 企业有机会把自己的私域流量做好 ， 尤其是对地产这种有非常强的品牌信任属性的产业 ， 做私域流量是非常重要的事情 。
“为什么要做私域流量？因为公域流量花费高昂 ， 如果公域流量是‘流’ ， 私域流量便是‘留’ ， 要实现留存 。 过去一年我们看到了一些企业注重做私域流量 ， 也看到品牌直播非常多 ， 包括很多高价值商品企业 ， 也取得了不俗的效果 。 ”
“我相信随着5G技术的发展 ， 整个直播应该会有新的驱动力 。 现在直播的交互性还不是很好 ， 更多的交互性在5G时代一定会实现 。 ”徐达内乐观地说 。
【直播|新榜创始人徐达内：直播卖房尚处于初级阶段 房企应做私域流量】每日经济新闻


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