|如何快速优化用户运营
编辑导语:互联网用户增长的逐步放缓 , 让用户增量变得越来越难 , 基于已有的用户存量进行精细化运营 , 变得越来越重要 。 面对瞬息万变的移动互联网市场 , 企业应该如何制定用户运营策略 , 从而帮助企业更好地扬长避短?本文作者以案例剖析的模式 , 从用户结构优化的角度切入 , 跟大家聊聊用户运营过程中用户增长、用户促活等常见的相关问题 。
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案例背景:
厂商A是一家成立2年地图服务商 , 目前已经有了一定用户积累 。 近期 , 厂商A发现用户增长开始明显放缓 , 且整体市场已经进入相对稳定的状态 。 因此 , 厂商A想对现有的用户人群进行深度分析 , 制定更为精细化的运营策略 。
确定了这一目标后 , A首先需要摸清楚的就是地图服务市场的整体状况 。 只有对全盘有了深入的了解 , A才能准确评估自身所处的位置、可以成长的空间、方向以及行业可能存在的机会等等 。
要摸清行业整体状况 , 就必须以点带面地去挑选业内较为突出的企业作为参考 , 以几家头部企业的情况综合判断行业格局 。 那么 , 如何选择参照对象?对比哪些数据?不同数据分别能够说明什么问题?
对上述问题进行了系统化梳理后 , A企业借助第三方大数据平台易观千帆进行了相关的数据分析 。
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一、如何“以点带面”看懂竞争格局?
对于相对稳态的市场而言 , 企业众多、各自所处的发展阶段也千差万别 , 那么 , 究竟该选择哪些企业作为参照来“以点带面”来看懂格局呢?
按照常规思维 , 企业通常会关注规模量级例如月活、日活等数据指标 , 但对于地图服务型应用 , 规模指标并不是唯一的参考标准 , 还应该参考其成长指标例如月活环比、月启动环比等数据 。
这样一来 , 既能衡量企业的现状 , 也能预估企业的未来发展趋势 , 对比单一纬度的指标而言 , 这样的评判更为精准 。
因此 , A企业结合结合易观千帆数据 , 定义了2个指标公式:
公式一:
规模指数L=月活跃人数规模排名*权重L1+月启动次数规模排名*权重L2+月使用时长排名*权重L3
公式二:
成长性指数G=由月活跃人数环比排名*权重G1+月启动次数环比排名*权重G2+月使用时长环比排名*权重G3
借此 , 可综合6个维度的数据进行更为客观的评判 。 在上述公式中 , 权重分配可根据各领域特征、行业发展阶段等进行调节 。
如果企业本身的业务模式更多是「即用即走」(即更希望用户高打开频率)类型的服务 , 那么打开次数的重要性显然更高 , 因此在上述公式中 , L2以及G2的权重更高;
如果企业本身的业务是「沉浸式体验」(即希望用户有更多的使用时长)类型的服务 , 那么企业会更关注用户的使用市场 , 因此在上述公式中 , L3、G3的权重更大 。
以出行服务厂商A所在行业为例 , 当前主流参与者有近10家 , 由于地图服务型应用大多模式介于沉浸式与即用即走模式之间 , 因此各细分指标重要度会相对均衡 , 所以公式中的权重可以都设为1/3 。
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经过计算 , 厂商A得出了如上图所示的竞争格局矩阵 。
由图片可以看出 , 企业B在规模、成长指数上均在较高水平 , 是行业的标杆;而企业C与厂商A在规模、成长指数上最为接近 , 说明两者处在类似的发展阶段当中 , 可以作为参考 。
因此 , A将B、C作为参考 , 前者的数据可以用来评估企业的成长空间(即KPI上限);后者的相关数据可以用来制定及格线(即KPI下限) , 参考一高一低两个指标 , 就能制定出一个相对合理的KPI , 以此帮助企业在用户运营上实现优化 。
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