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投资男妆，虎扑要“掏空”直男

投资男妆，虎扑要“掏空”直男
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小七丨文成招丨编辑二财（ID：kanercai）丨出品
虎扑和虎扑的用户 ， 前者就像圣母心女友 ， 后者就像装傻到底的直（渣）男 。
虎扑 ， 坐拥7000万男性用户 ， 有“最大的直男集散地”之称 ， 因此 ， 它也被互联网行业公认为是攻破“直男经济”的种子选手 。
然而 ， 已经16岁的虎扑 ， 在互联网行业早已不算年轻 ， 虽然足够垂直、用户足够多 ， 但在商业变现方面 ， 始终表现平平 。
“获取用户 ， 就掌握了挣钱的关键” ， 这句互联网商业真理 ， 在虎扑身上失效了 。
近日 ， 男士综合个护品牌“理然”完成A+轮融资 ， 投资方为虎扑 ， 这意味着 ， 虎扑再次发起对“直男经济”的进攻 。
理论上 ， 男士美妆市场正在上扬 。 但是 ， 基于过往的故事 ， 谁都不敢说 ， 这次 ， 直男真的会买账 。
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虎扑需要挣钱直男最感兴趣的四件事：游戏、电子产品、体育、美女 ， 占据体育这一嗨点的虎扑 ， 起点并不低 。 2004年 ， 为了让中国球迷第一时间获取NBA的比赛资讯 ， 程杭在芝加哥创办了hoopCHINA在线篮球社区 ， 即虎扑前身 。 2006年 ， 社区的注册用户已经超过100万 。 2011年 ， 虎扑的单周用户访问量还曾超过新浪体育 ， 成为中国最大的体育网站 。 2007年 ， 虎扑获得首笔融资之后 ， 业务得到了进一步扩展 。 除了篮球以外 ， 延伸至足球和赛车的新闻、赛事、门户 ， 虎扑也因此集合了大量以体育运动为爱好的男性群体 。 给你看比赛 ， 让你当意见领袖 ， 为直男搭建好社区生态后 ， 虎扑希望得到更多回馈 。 于是 ， 搭建电商渠道 ， 并做出诸多尝试 ， 最知名的就是“虎扑识货” 。 但是 ， 据媒体报道 ， 虎扑的电商业务远远达不到支撑公司营收的地位 。 一位虎扑员工曾表示：“如果虎扑每100个用户中有一个购买产品 ， 也不该是这样的成绩” 。 2014年 ， 虎扑孵化了“毒APP” 。 起初 ， 这只是一个球鞋爱好者的交流社区 ， 为大家提供了免费的“球鞋鉴定服务” ， 后来顺势成为了用户之间交易的平台 。 到2017年 ， “毒APP”完成了对平台内商业化功能的完善 ， 正式提供了线上购买功能 ， 还作为第三方平台 ， 连接了买家与淘宝店铺 。 2018年 ， 平台获得了虎扑体育、动域资本的融资 ， 紧接着在安“毒APP”正式从虎扑分离 ， 成为了一个独立的C2B2C平台 。 2020年1月 ， “毒APP”正式更名为“得物APP” ， 成为一个更为多元的潮流网购社区 ， 涵盖家电、鞋类、服装、美妆、箱包等多个领域 。 据每日经济新闻报道 ， 虎扑对其持股15% 。 此外 ， 带着多年“鉴定”经验拓展电商业务 ， 2018年 ， 虎扑旗下“心心美妆”成立 ， 打出的旗号是美妆鉴别服务开创者 。 不过 ， 该平台并不专门针对男性用户 。 值得注意的是 ， 关于两者尤其是得物APP销售假货以及“既当裁判又当运动员”的争议不断 。 其中 ， 今年6月 ， 中国消费者协会发布的《“618”消费群维权舆情分析报告》显示 ， 监测期内 ， 共收到得到APP有关负面信息8735条 ， 其中主要涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券等 。 直到今年 ， 虎扑的整体收入依然是广告在做支撑 。 程杭在接受采访时表示 ， 目前虎扑的营收包括三方面 ， 广告、电商（虎扑识货）、创新变现 ， 三者的比例大致在48%、38%、14% 。 如何更好地实现直男用户变现 ， 和直男这一群体一样 ， 是个“谜” 。
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再次进攻 ， 虎扑要吃定直男？此次虎扑躬身入局男妆领域 ， 是对“直男经济”的再次进攻 。 而且相比之前 ， 它不再搭建平台 ， 而是直接将目光和资本聚焦在男妆产品上 ， 更加简单粗暴 。 这也显示出 ， 作为长期与直男打交道的虎扑 ， 对男性消费市场的确有着敏锐的察觉 。 “小鲜肉”的明星效应、抖音等社交平台男性美妆博主的走红 ， 为男性市场尤其是95后男性市场的美妆产业带来更多的机会 。 《2020中国快消品早期投资机会报告》表明 ， 中国男士洗护市场规模约为150亿元 ， 增速为17% ， 而男士彩妆市场的发展也不容小觑 ， 近两年增速均高于50% 。 东方淼森副总经理任晗堃表示 ， 随着大众对多元文化的接受程度提升 ， 男性正在渐渐褪去传统性别定位 ， 进入自我宠爱、精致优雅的型男新时代 。 从理然的产品特性来看 ， 其与虎扑的直男用户有许多契合点 。 《虎扑APP产品分析报告》显示 ， 其主要核心用户是20岁到29岁 。 “虎扑是这个时代里 ， 刚刚成长起来的 ， 或者正在成长中的 ， 中国最普通男人的形象” ， 有人这样概括虎扑 。 这一群体年轻有活力 ， 可以畅谈国际形势 ， 研判经济走向 ， 但唯独认不出女朋友的口红色号 。 因此 ， 他们对于自己的美妆消费要求普遍不高 ， 大多停留在清洁、护肤层面 ， 对彩妆的需求量不大 ， 且相对追求性价比 。 在理然天猫旗舰店内 ， 大多也是传统的男士洗护用品 。 据报道 ， 其销量最高的3款产品分别是沐浴露、衣物除味香氛和定型喷雾 ， 都是大众化的产品类型 。 从客单价来看 ， 理然单品均价多在100元以内 ， 性价比较高 。 但是 ， 从理然天猫旗舰店来看 ， 其粉丝量仅有7万多人 。 这对于走网红、性价比路线的男性化妆品来说 ， 数字并不优秀 。 但另一方面 ， 在资本市场 ， 作为一家近成立1年多的美妆品牌 ， 已获得4轮融资 ， 可谓资本赢家 。 对比之下 ， 是否有重营销轻产品的情况 ， 尚需打个问号 。 总之 ， 单就产品而言 ， 虎扑与理然用户定位相符 ， 仍有期待 。
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【投资男妆，虎扑要“掏空”直男】挣直男的钱 ， 难上加难当然 ， 虎扑的“直男经济”难题也并非一个美妆品牌就能解决的 。 中国的直男群体并不少 ， 他们兜里也并非没钱 ， 为啥掏出来就这么难？有一个广为流传的段子是 ， 花钱指数排行“女人>小孩>老人>宠物>男人” 。 与永远繁荣的女性消费市场相比 ， 男性消费市场活跃度明显要低 。 投资男妆，虎扑要“掏空”直男
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2019年双11 ， 淘宝直播成交近200亿元 ， 超过10万商家上阵直播 。 李佳琦和薇娅的直播间观看人数分别是3682万、4310万 。 李佳琦2019年全年带货更是达到50亿元的惊人数字 ， 但是无论是一哥还是一姐 ， 他们的主要客户群都是容易冲动消费的女性 。 相比之下 ， 作为拥有众多直男粉丝的罗永浩 ， 直播之路就没有那么顺畅 ， 这些直男们可以在餐桌上引用罗永浩的话夸夸其谈 ， 可以把罗永浩的创业故事当做信仰 ， 但也可以在看了几分钟直播后 ， 面无表情的默默关掉 。 对此 ， 程杭也很通透 。 在接受采访时 ， 他表示 ， 从事互联网电商的人 ， 觉得从男性口袋里掏钱比较难 。 第一点 ， 中国传统家庭结构里 ， 男性支出很大一部分是负责房子、车子等大开销 ， 而这些开销一般没有算进男性消费里面 。 第二点 ， 普遍男性对于熟悉的品牌和品类忠诚度比女性要高一些 。 比如女性的化妆品品类非常多 ， 单就口红就有不同的品牌 ， 不同的色号 ， 女孩子都愿意去尝试不同的产品 。 “所以男性品牌新进入一个市场比较难成功 ， 存量用户已经被原有品牌牢牢占住 ， 想要在他们这里挖出一些新预算比较困难” 。 但是 ， 当谈起为什么依然选择魔幻的直男市场 ， 程杭表示：“我们选择男性市场的原因很简单 ， 因为我们不太懂女性 。 我连自己家里的女性亲人都不太理解 。 她们为什么说这样的话？送的礼物为什么不喜欢？我们连这个都搞不定 ， 还怎么做生意？”这段话 ， 细细品味 ， 其实笃定大于无奈 。 有一种风口你知道它会来 ， 但不确定什么时候会来 ， 从多个细节可以看出 ， 相爱相杀中 ， 虎扑仍在努力挖掘自己对直男的价值 ， 并通过多种渠道实现更深刻的链接 。


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