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洋河|洋河股份调整接近尾声、渠道信心恢复，机构称下半年营收将正增长( 二 )


对于高端白酒纷纷加入涨价行列 ， 白酒营销专家蔡学飞认为 ， 考虑到今年整个市场库存量较大 ， 马上又进入销售旺季 ， 此时名酒涨价一方面是提振市场信心 ， 促进接下来的渠道促销 ， 另一方面很多区域酒企提价是考虑到下半年随着出货数量增加 ， 价格可能出现波动 ， 涨价是为了稳定价格 ， 为品牌高端化做产品价格的形象维护 。
日前 ， 在投资者关系活动上 ， 洋河股份方面透露 ， 公司坚定营销调整的决心 ， 中秋销售仍实行配额和价格双轨制 ， 采取适当控货的原则 ， 严格执行"限量促销"政策 ， 超出配额确需追加的部分按价格双轨制执行 。 "总体上希望做好中秋旺季销售的同时稳固营销调整成果 。 "
基于此 ， 海通证券在研报中预计 ， 2020年下半年 ， 洋河股份的营业收入与净利润都将恢复正增长 。
梦6+表现总体上符合公司预期
众所周知 ， 2019年和2020年是洋河股份的调整年 ， 洋河股份在渠道、产品、组织、人事等方面采取了一系列调整措施 。
一是逐步建立"一商为主、多商配称"的新型经销商合作体系 ， 进一步推动渠道去库存及价格恢复 ， 理顺与经销商的关系 ， 经销商信心逐步恢复 。 二是完成梦6+产品的招商与渠道布局 ， 梦6+的市场认可度在不断提高；三是围绕双品牌战略 ， 成立双沟销售公司 ， 强化双沟品牌创新 ， 总体上希望未来双沟品牌对公司的贡献能越来越大；四是围绕组织架构的调整 ， 为双沟销售公司、相关大区进行人力资源配置 。
据了解 ， 洋河股份此前依靠深度分销的方式成功实现快速扩张 ， 这种方式的特点是公司销售人员较多 ， 对终端的掌控能力强 ， 但渠道利润较薄 。
从2019年开始 ， 洋河股份提出"一商为主 ， 多商辅助"的渠道模式 ， 即一个地区由一个大经销商主导 ， 减少经销商数量 ， 以抑制低价出货现象并减少库存 ， 目前库存已经降至1-1.5 个月（2019 年初：3-4 个月） 。
野村东方国际证券在研报中指出 ， 洋河股份在渠道改革初现成效的基础上 ， 预计产品结构将顺利完成升级 。
"目前看 ， 有些调整工作由于疫情等影响可能会后延 ， 接下来我们还是会按照既定的目标推进营销转型调整 。 "洋河股份方面如上表示 。
洋河股份是绵柔型白酒的开创企业 ， 2003年开始通过海之蓝、天之蓝和梦之蓝三款产品把市场范围从江苏扩张到全国 ， 其中梦之蓝是高端白酒品牌 ， 为了实现产品结构升级 ， 2019年底洋河股份推出了梦6+ ， 并对其寄予了厚望 。
目前 ， 洋河股份对梦6+严格控货 ， 逐步替代老梦6 ， 今年6月底全国招商基本完成 ， 从上半年看因疫情影响未完全替代 ， 但渠道价格坚挺 ， 目前江苏省内终端价稳定在620-650元/瓶 ， 宴席等渠道反馈良好 。
"梦6+产品的表现总体上符合公司预期 ， 相信随着中秋旺季和明年春节的到来 ， 梦6+的市场接受度和销售会有更好的表现 ， 期望未来梦6+能成长为其价位段的大单品 。 "洋河股份方面表示 ， 按照品牌的成长规律 ， 一个产品投放市场后 ， 首先要做的是市场放量达到一定规模 ， 并让消费者对这个产品抱有新的期待 。 "梦6+刚投放市场不久 ， 第一步还是要先把价格站稳 ， 并实现逐步放量 。 "
【洋河|洋河股份调整接近尾声、渠道信心恢复，机构称下半年营收将正增长】中泰证券在研报中指出 ， 目前白酒行业在600元价位尚无大单品 ， 洋河老梦6基本是500-600 元第一单品 ， 随着品质升级逐步得到认知 ， 看好梦6+在次高端市场的良好增长潜力 ， 未来3-5年有望打造成为百亿大单品 。


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