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捆绑|谷歌前高管：为什么捆绑销售不是“欺负消费者”？( 三 )


在捆绑销售之前 ， 你可以简单地凭借消费者的购买率来判断它的受欢迎程度；当这款产品被放进捆绑菜单里 ， 你仍然可以通过去掉这款产品后的消费者流失数量来判断它的受欢迎程度 。
Spotify雇用一个经济学家团队 ， 来帮助测算捆绑套餐中每位艺术家及作品的边际流失贡献率 。
还有一个很有趣业内案例：2014年天气频道和Direct TV就捆绑问题进行谈判 ， 双方在价格上产生分歧 。 然后他们说：“好的 ， 那我们现在就去拜访客户 ， 看一看捆绑销售不成功的情况下 ， 观众会抱怨谁 。 ”
天气频道很快就发布了一份新闻稿 ， 称谈判不成功的情况下 ， Direct TV将损失160万的订阅户（Direct TV当时有大约2000万的订阅户） 。 Direct TV则公开对订阅户表示：“鉴于天气频道要价过高 ， 所以摆在大家眼前的只有两条路：要么不看天气频道 ， 要么花更高的价格订阅 。 ”
后来研究观众的反应 ， Direct TV和天气频道发现：不加入天气频道确实会造成观众流失 ， 不过流失的数量为4万人 ， 而非160万 。
这件事的结果就是：双方重新加入谈判 ， 天气频道的价格稍微涨了一点 ， 协议就这么签订了 。
一般人们选择捆绑销售的原因是什么？因为优惠？因为是粉丝？怎样从消费者的角度看待捆绑销售？
很多人对捆绑销售还有一个误解 ， 总觉得它是在变相抢钱 。 因为捆绑销售总给人一种错觉：如果要买A产品 ， 你就必须一起买B产品 。
但是让我们再提一下麦当劳的例子——没有人会抱怨套餐 。 而且我要强调 ， 没有人强迫消费者一定要点套餐：套餐里的薯条、可乐、巨无霸都是可以单点的 。
研究消费者的心理是一件很有意思的事：对他们来说 ， 非常希望能知道套餐里的产品单价是多少 ， 并且总在潜意识里认为买套餐亏了钱 。
回到历史频道和ESPN的例子 。 很多观众说：我希望自己只花ESPN的订阅费！我们假设有机会和这些观众对话 ， 可能会出现如下情况——
我们问观众：“好的 ， 那么你具体想要哪个频道呢？”
观众回答：“我只想要ESPN频道 。 ”
我们说：“你觉得自己为单独订阅这个频道需要花多少钱（套餐中的价格是20美元）？”
这时候精明的观众可能又开始讨价还价了：“我听说ESPN有5美元的补贴 ， 那么我愿意出10美元的价格 。 ”
我在我的文章中公布了一些计算结果 ， 结果显示：如果ESPN的购买者只有那些愿意出单价购买产品的“死忠粉” ， 那么它的成本会上涨 ， 订阅价格约为50美元/人 。
比起花50美元买一个频道 ， 为什么不愿意花差不多的价钱买套餐呢？这其实相当于你订阅了ESPN频道 ， 然后还赠送给你399个其他频道 。
有线电视的捆绑销售由来已久 ， 在这个行业开始出现为某个频道单独订阅的情况后 ， 人们才意识到每种产品的单价是多少 。
商家突然取消捆绑销售的原因主要有两个：一个原因是让消费者有机会了解到产品的单价 ， 从而意识到捆绑销售的经济实惠 。 另一个原因是商家发现捆绑产品进行组合以后收益更少 。 这两者其实还是逃不开“商家想赚钱 ， 消费者想省钱”的逻辑 。
你认为捆绑销售有哪些限制？
我认为最好的捆绑搭配是这样的：最大程度上减少“死忠粉”的人数 ， 最大程度上增加“路人粉”的人数 。
换句话说 ， 如果你将三个产品捆绑销售 ， 这个消费者如果是铁粉 ， 那么你相当于失去了一个愿意花全价买单品的人 。 对这个消费者来说 ， 他当然会很高兴花一个单品的价格买了三款产品 ， 但是从商家的角度看 ， 这笔生意实际上是亏损的 。
相反 ， 如果这个消费者是路人粉——他愿意花全价买其中一款产品 ， 但是不愿意买剩下两种——那么他就是我们做捆绑销售想找的那种消费者 。 正是他们为捆绑销售创造了价值 。
我觉得捆绑销售最有趣的一个事实就是：它并没有一个“自然最大值” 。 我做一个疯狂的假设：假如我们创造了70亿个产品 ， 能满足整个地球70亿人的需求 ， 但是每个人要为自己想要的那款产品支付10美元 。


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