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MCN的网红生意：生死悬于头部网红

MCN的网红生意：生死悬于头部网红
配图来自Canva互联网是有记忆的 。2015年 ， 张大奕私服穿搭内容深受粉丝喜爱 ， 其电商店铺月销售额高达百万 ， 是当之无愧的网红鼻祖 ， 而当下人们会看到如涵的消息 ， 才想起张大奕 。2016年 ， papi酱因拍摄吐槽社会现象、搞笑的小视频 ， 俘获了一大票粉丝以及资本的青睐 ， 而现在热搜榜上papi酱出现的频率越来越低 。2017年 ， MC天佑创立喊麦直播风格 ， 在短视频平台上大火 ， 快手上个人关注高达500W ， 而今MC天佑已被市场封杀 ， 鲜有消息露出 。2018年 ， 一则地下停车场舞蹈视频爆红网络 ， 视频主角温婉短短10天不到 ， 便坐拥1200万的粉丝 ， 但受负面消息影响账号被封 ， 爆红仅是昙花一现 。2019年 ， 主播李佳琪凭借出色的带货能力 ， 成为家喻户晓的带货达人 ， 而在明星、企业家轮番登台直播卖货之后 ， 李佳琪的声量也不如从前 。如今 ， 微博、直播平台、短视频平台 ， 不同阶段、不同平台上的网红的故事还在上演 ， 网红经济赛道也还在升温 ， 但曾经的网络红人大都销声匿迹 ， 取而代之的是新面孔、新故事 。 而“旧红人”背后的MCN机构也不好过……赛道未冷 ， 红人先凉2016年兴起 ， 2017年快速发展 ， 2018年网红经济产业规模不断扩大 ， 2019年至2020年 ， 网红孵化、运营、变现等流程逐渐专业化 ， 网红业内形成完整的产业链 。不仅如此 ， 从零到一再到一百 ， 网红产业还在快速增长 。苏宁金融研究院的数据显示 ， 2019年我国网红经济市场规模超过2500亿元 ， 预计到2022年其市场规模有望突破5000亿元 。 而且 ， 在线直播和短视频用户规模也持续攀升 ， 2019年 ， 中国在线直播用户与短视频用户市场规模分别达到了5.04亿人和5.20亿人 。一方面 ， 受疫情影响 ， 网红直播带货成为零售业逆势突围的有效渠道 ， 网红经济迎来新一轮爆发式增长 。 另一方面 ， 网红经济风口下 ， 涌出诸多网红孵化平台（MCN机构） ， 网红经济产业链向专业化、精细化迈进 ， 市场规模进一步扩大 。网红经济市场如火如荼 ， 张大奕、MC天佑等“旧红人”和他们背后的MCN机构、公会却已“人前风光 ， 人后凄凉” 。有数据称 ， 90%的MCN是赚不到钱的 。 原因在于 ， MCN机构高度依赖网红影响力 ， 而头部网红才有商业价值 ， 这也导致网红经济产业马太效应明显 ， 头部强者越强 ， 弱者只会被市场淘汰 。 另外 ， 明星一窝蜂的进去直播带货赛道 ， 也在一定程度上抢占了中小型MCN机构的盈利空间 。总之 ， “只见新人笑 ， 不闻旧人哭”是网红市场常态 ， 网络红人来来去去 ， 他们背后的MCN机构跟着跌跌撞撞前行 ， 如涵便是网红经济大潮里挣扎的标志性MCN机构 。营收下滑 ， 如涵失势网红经济赛道热度犹存 ， 仅依靠张大奕影响力成名的“网红电商第一股”如涵 ， 却早早的没了热度 。近日 ， 如涵控股发布了截至6月30日的2021财年第一季度财报 。 数据显示 ， 如涵第一季度总净营收为人民币2.804亿元（约合3970万美元） ， 同比下滑10% 。 归属于如涵的净亏损为人民币5660万元（约合800万美元） ， 而上年同期净亏损人民币2670万元 。自从确定将业务重心从自营模式向平台模式转变之后 ， 如涵自营业务收入大幅下降 ， 反之平台业务收入不断提升 。 而且 ， 由于如涵平台收入还不能完全抵消自营业务收入下滑的损失 ， 所以呈现出整体营收下滑的局面 。财报数据显示 ， 从自营业务下产品销售收入方面来看 ， 如涵控股第一季度的收入为人民币1.668亿元 ， 比去年同期减少33％ 。 从平台业务下服务收入来看 ， 第一季度收入为1.137亿元 ， 比去年同期增长74％ 。自营业务收入减少的原因 ， 一是如涵方面主动进行平台业务转型 ， 部分肩部和腰部网红的陆续从自营模式转变为平台模式 ， 带来的直接影响；二是 ， 受疫情以及个别网红负面消息影响 ， 电商业务受到冲击 。对此 ， 如涵创始人孙雷在财报中表示：“平台服务业务部分展示了很强的盈利能力 ， 经营利润为人民币2220万元 ， 经营利润率达到20% 。 我们持续探索和拓展平台模式下的KOL的多种变现渠道” 。即使孙雷如此表态 ， 外界仍对如涵的盈利能力产生质疑 ， 特别是看到如涵毛利润下滑之后 ， 质疑声越来越大 。 财报数据显示 ， 如涵毛利润为人民币1.074亿元（约合1520万美元） ， 与上年同期的人民币1.115亿元相比下滑4% 。况且 ， 张大奕个人价值还在影响外界对如涵的评价 。4月17日 ， 如涵第二大股东、网红张大奕传闻绯闻 ， 遭到淘宝天猫总裁蒋凡妻子的控诉 。 当日 ， 如涵控股盘前跌11% ， 开盘后股价一度下跌超过8% 。 截至收盘 ， 市值3.22亿美元 ， 蒸发约2200万美元（约合人民币1.5亿元） 。犹如凋零的网红一样 ， 失去张大奕网红影响力的如涵也逐渐失势 。 不过 ， 如涵也意识到这一问题的严重性 ， 转而深耕平台模式 ， 寻找新经济增长点 。深耕平台模式 ， 任重道远2020年上半年 ， “人人皆可播 ， 万物皆可卖” ， 网红直播卖货成为各方关注的焦点 。 在此利好的市场环境下 ， 转型平台模式的如涵 ， 孵化、签入越来越多网红 ， 试图缓解“单一头部网红依赖”的问题 。财报数据显示 ， 截至2020年6月30日 ， 如涵签署的KOL（网红）数量为174个 ， 而2019年6月30日为133个 。 截至2020年6月30日 ， 粉丝数量为2.631亿 ， 而2019年6月30日为1.720亿；平台顶级KOL数量为8个 ， 而截至2019年6月30日为2个 。其中 ， 如涵控股8个头部网红所产生的服务收入达4030万 ， 占整个平台收入35% ， 单个头部红人的收入贡献率在5%以下 ， 显然平台模式下如涵头部网红发展 ， 变均衡了 。再有 ， 疫情影响下 ， 网红带货成为最受品牌欢迎的营销形式 ， 如涵也因此受益 。如涵财报数据显示 ， 截至2020年6月30日 ， 累计服务的品牌数量为1186个 ， 而截至2019年6月30为701个 。 如涵预计 ， 整个2021财年 ， 通过平台模式获得的服务净营收将达到5.2亿元至6.1亿元 。不过 ， 网红赛道火热 ， MCN机构数目急剧增长 ， 行业竞争加剧 ， 如涵面临巨大的竞争压力 。 网络数据显示 ， 2016年尚不足500家 ， 到2017年飞速增至1700家 ， 2018年更是一举突破5000家 。 到2019年 ， 我国MCN机构数量达到6500家 ， 比2018年增加700家 。此外 ， 如涵控股管理层表示 ， “会持续会对红人资产进行投入 ， 扩大网红池 ， 以应对平台模式下的网红销售和广告业务未来的增长的需求” 。 这也就需要处于亏损状态的如涵 ， 增加销售和营销费用 ， 为扩大网红池买单 。如涵因网红经济的崛起而崛起 ， 但没有随着网红经济的强盛而强盛 。 追根究底 ， 既有自营商业模式弊端造成的影响 ， 也有市场竞争加剧 ， 转型之路任重而道远的“有心无力” 。 总之 ， 头顶“网红电商第一股”称号的如涵 ， 还在等风停雨停 ， 彩虹现身……文/金融外参采访人员符麟丹 ， 公众号ID：jrwaican


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