短视频|“全民创作”潮起，抖音如何做到无界共赢？
江小桥 |文
最近一次中文互联网上令人感动的内容，贵州省六盘水市海拔2360米的海嘎小学留守儿童乐队无疑是其中之一。33岁的老师顾亚，用音乐来温暖这些孩子们的人生，让他们从中找到自我。孩子们练歌的短视频通过顾亚的抖音账号“Teacher顾”在网络上广泛传播。
它让国人们同时感受到了两个“季节”的美好——媒体们用中国版“放牛班的春天”来描述这些温暖的瞬间；而8月19日抖音还为这些热爱音乐的孩子们举办了一场属于自己的公益演唱会，著名摇滚乐队新裤子作为演唱会的嘉宾与孩子们同台表演，则让白岩松感慨地评论说，“山村里的‘乐队的夏天’”。
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从顾亚自发的短视频创作，到官方的推动助力，孩子们举办了一场属于自己的演唱会，在实现把海嘎歌声传递出去的梦想的同时，也让人们看到了短视频个人创作者们的力量。
记录、创造、传达每一个普通人的闪光时刻，短视频正在成为互联网时代最动人的入口之一。当千万个这样的小入口汇聚起来，就呈现出这个世界充盈而多彩的模样。
短视频直播平台正在成为中国人生活的记录与承载者，它们不只是呈现，而将成为人们日常生活的一部分。
抖音正在努力成为那个最能折射当下中国全貌的载体。北京字节跳动CEO张楠在今天的抖音创作者大会上公布了一组数字，截至上个月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户数已经超过了6亿。
随着越来越多不同垂类的创作者加入，从短视频、到直播再到电商，从娱乐内容到文化内容再到生活的方方面面，抖音的内容生态正日益多元。
而这一切，也与越来越多加入抖音的个人创作者们密不可分。由此给这一超级内容平台带来的重要命题是，如何传递创作者的价值，让抖音的内容生态更加蓬勃与健康？在今年的抖音创作者大会上，抖音尝试给出新答案。
而所有动作的最终，都是为了更好地传达这个世界丰富的价值与意义。
始终热爱大地但生活可以升入天空
一个阳光明媚的夏日午后，陆开港光脚踮着脚尖，裹着一条奶奶的毛毯在自家院子里从院门的水泥柱子走到不远处的小鱼池附近，像一个真正超模那样优雅地转了一个身。视频上传后，当晚他上了抖音热门。
酷热中的视频拍摄让陆开港中暑发烧，他顶着高烧看着自己的视频有了50多万点赞，昏睡了过去。等醒过来时，点赞数已经超过了200万。陆开港在抖音上的账号用户“陆仙人”火了。
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国内外网友如此赞美，“赋予了一条毛毯新生命”，“走出了超模的感觉”。但在真正火起来之前，陆仙人已经是抖音里一个独树一帜的短视频创作者，他用随处可见的东西做衣服：帆布、毛毯、编织袋、树枝、树叶、废弃的空调外机，然后穿上这些拍走秀视频。
【 短视频|“全民创作”潮起，抖音如何做到无界共赢？】在陆仙人火起来之前，他已经坚持拍了一年的抖音视频，作品数比粉丝数还多。他的脸瘦小，颧骨、眉骨和鼻梁骨高耸，身材纤细，肌肉线条分明，皮肤也是天然的古铜色，这让他能够撑起他在视频里穿着的一切生活里随处可见的物品，在日常生活这一巨大的T台上，陆仙人是绝对的超模。
而从小嘴笨，瘦弱安静的王业坤在进入抖音短视频之前，在山东聊城莘县河店镇上一边种地，一边干了十四五年电工。一天，儿子跟他分享在抖音上看到的一个扑克牌穿透纸币魔术视频后，“我能不能拍立东西？”王业坤想。
高中文凭的王业坤此前从没听说过什么平衡术，他只知道自己可以把一些小物件立起来。他的第一条视频是把6个在地里摘的新蒜叠加立起来，当时的观看量仅有一千多，但这对于当时只有8个粉丝的王业坤来说，已经是一个奇迹。王业坤开始尝试立起一切，大蒜，鸡蛋，酒瓶，勺子……利用物体与物体之间力的相互作用，找准支点、增大摩擦，使原本难以相互支撑的几件物体相互支撑来完成立体造型。
这极其考验耐心和技巧。入驻抖音三个月，王业坤也第一次上了热门——他在四个高脚杯里放进游动的金鱼，动态的平衡意味着更极致的精准控制和未知的随机性。这从根本上提升了人们对王业坤和日常生活的认知，“这是行为艺术。”
重新认识生活之美，也可以从最能让人共情的一箪一食开始。2019年抖音的开年红人是一个身形魁梧的“家庭煮夫”麻辣德子。从2018年10月27日一段45秒的红烧鲤鱼的教程获赞13.4万之后，短短两个月内，麻辣德子有4条视频单个点赞超过百万，两个月内涨粉千万。麻辣德子已经成为抖音平台美食垂类中的头部账号，坐拥3883万粉丝和一家自己创办的淘宝店。
麻辣德子走红，不仅是视频中三十年前的厨房、铝合金门窗、旧的灶台， 让人们感受到了与自己生活无比贴近的烟火气，更是因为每一个视频以“媳妇儿，咱们今天吃×××”开始，以大家一起吃结束而传递出的温暖情感。
他们的故事可以让人联想到卡尔维诺在《树上的男爵》中的一句主人公的对白，“许多年来，我为一些连对我自己都解释不清的理想而活着，但是我做了一件好事情：生活在树上”。
按照作家苏童的解读， “生活在树上——始终热爱大地——升入天空”，这也可以成为那些生活在抖音上的个人创作者们的一个隐喻。
越来越多的个人创作者们，在成为抖音庞大内容基石的同时，也让人们看到生活水面之下那些隐藏的外延和可能性。
短视频的价值增量
美好，只是抖音丰富的内容光谱折射出的一道光芒。
不久前，一段消防员为训练磨破的手消毒时疼得直跺脚的视频，在网上引起了极大的反响。这条视频在“浙江消防”抖音号上获得了300多万网友的点赞、12万余条评论......
这条视频迅速得到了知名抖音创作者“医路向前巍子”的关注和回复，巍子还专门拍摄了视频科普如何正确对这类创口进行消毒的方法，并相约疫情后为消防员多多普及医护方面的知识。
巍子是北京大学第一医院密云医院急诊外科的一名医师，已经在网上做了近3年急救知识科普。这一切起源于一个梦，一天夜里，他梦到自己得了胃癌，醒后，他一个人静静坐在沙发上，把家里的灯全部打开。沉思了很久，“身为医生的我在面对疾病时都如此惊慌、无助，何况我的病人呢？我需要为他们做点什么。”
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起初，巍子主要写科普文章。但有一次，他拍了演示针对异物卡喉的海姆立克急救法的视频并首发在抖音上，这个视频火了，被包括人民日报在内的大大小小200多个媒体转发。
这点醒了他。拍视频讲医学科普清晰直观，通俗易懂，是很好的形式。之后巍子就开始持续在抖音更新医学科普短视频。在视频中，他往往是给大家指出一个误区，说出错在哪儿，接着给大家科普正确的做法。
这真的能挽救生命——一个粉丝用巍子教的海姆立克急救法，救了他母亲的命；巍子还曾提醒鸭脖入喉的粉丝快快就医，避免了更大悲剧的发生……通过抖音的急救知识传播，他已经挽救了110条生命。
在抖音，巍子已经有1.6亿的点赞，1900万粉丝。这激励着他不断思考，如何才能更好地在抖音平台上传递价值——不仅是急救知识，更是一种全民健康的意识。
传递价值，是抖音上知识创作者们的共识。地球村讲解员、地理老师王小明、丁香医生在抖音进行科普；MrYang善于通过弹唱、情境模仿、影视剧剪辑等方式讲解英语知识；以幽默著称的考研老师张雪峰让人在欢声笑语中学到知识……
在抖音上，大多数视频都维持在一分钟以内，像“懂车侦探”的汽车知识创作者，一个58秒的视频以高考情境引入，以真人情景剧的方式为人们清晰地展示了“碰瓷”与“反碰瓷”的生活知识。半小时，就相当于为人们讲解了30多个生活小知识，这比起课堂上枯燥的讲解，明显高效许多。
抖音发布的《2019年度抖音知识创作者图鉴》显示，截至12月2日，抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万名，这些优质知识内容创作者累计创作了1985万条优质知识短视频，累计播放量超过了1.9万亿；他们创作的知识内容在抖音的日均播放量超过了52.1亿次，日均点赞量超过1.6亿次，每一条知识短视频，触达了近10万人次。
这背后是抖音对知识类内容的扶持。抖音对部分知识科普类账号开放了5分钟长视频权限，还启动了“DOU知计划”，为平台组建了由中国科学院、中国工程院院士等专家组成的抖音科普顾问团，举办了“DOU知短视频科普知识大赛”；接着是“DOU知计划2.0”,为知识创作者开放了合集功能首批使用权限；还将优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”，从平台资源、创作者培训、商业变现等维度全方位服务知识创作者发展。
通过“DOU知计划”的带动，来自国家的院士科学家、高校教师、科学院所科研人员、公立学校高初中教师、科普工作者、民间教学机构从业人员纷纷成为了抖音的活跃玩家。
不论是北京交大的物理教师化身为“科学实验大玩家”，还是中科院古脊椎动物与古人类研究所副研究员成为“玩骨头的卢老师”，就连中国地质科学院研究员苏德辰，也被抖音上生动趣味的短视频所深深吸引，成为了入驻抖音的又一名科研专家。 “DOU知计划”不仅致力于为人们带来权威的知识创作者，也在积极发掘培养“专攻术业“的创作人才。除了来自各大学术机构的大牛们，广大像“坤哥玩花卉”、“秋叶Excel”等许多来自各行各业的“有识之士”、“草根达人”，也在以自己独到的方式，为“抖音”扩充着知识内容的海洋。
抖音让更多人参与到知识的生产中，也让人们知识的边界得到拓展。普通人也能够参与到知识的传播过程中，分享自己所掌握的各领域知识和生活经验，丰富知识传播的内容。同时，短视频还进一步降低了知识传播的门槛，拉近其与广大受众群体之间的距离，并激发更多人探索知识的兴趣。
从这个意义上说，知识类内容与创作者已经成为抖音内容生态的重要组成部分——他们同样也是抖音上的生活英雄。
直播风口背后的内容生态多元化之路
4月1日晚11点，新晋带货主播罗永浩在抖音完成了直播首秀。
数据显示，整场直播持续3小时，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。
已不年轻的“直播”，在今年由于疫情成为了风口，也成了抖音内容生态多元化最亮眼的一个切面。
不止是明星带货，抖音通过进一步开放直播功能和权限，降低电商带货门槛，帮助更多的创作者通过直播拉近他们和粉丝的距离，更带动了整个行业的就业。抖音运营负责人李恬表示，根据中国人民大学国家发展与战略研究院发布的《灵工时代：抖音平台促进就业研究报告》显示，抖音带动了3617万人的直接和间接就业机会，这个数字相当于1.5个上海的常住人口之和。
直播，更是抖音内容生态的“新大陆”。
在罗永浩直播一个月前，抖音已经用一场公益直播证明了自己制造流行的能力。
“地球一小时”是世界自然基金会应对全球气候变化所提出的一项全球性节能活动，2020年的主题为“为地球发声”。抖音联合世界自然基金会、一个地球自然基金会、深圳电台、广州广播电视台推出了#DouNight 城市之夜线上音乐环保公益活动。
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从3月23日至28日，DouNight 城市之夜在每晚固定时间邀请“美国宇航局常飞vip乘客”tech talk直播从国际空间站看地球，同时联动七大唱片公司人气歌手、广东本地音乐创作者，带来6天不间断的不插电音乐live show。
数据显示，整个活动PV超过340万；28日的“地球一小时熄灯直播”稳居抖音热搜榜第一名，热度1000W+；#dou为地球发声公益话题播放量2.7亿次，投稿数1.5W。
Dou Night城市之夜开启了抖音直播内容多元化的探索之路。面对特殊时期催生出的“云生活”浪潮，抖音进行了多种内容尝试。
推出“线上健身房”，让奥运冠军、明星直播居家私教课，为用户提供专业健身教练2周连续的免费健身课程及5款抖音体感健身小游戏，开拓出家庭健身的新场景；
联动全国近22个省市自治区，启动“不负好春光”云赏花直播活动，覆盖江苏无锡鼋头渚、江西婺源篁岭、福建福州森林公园等30家热门景点，打造50场抖音直播，满足人们在春日里的赏花诉求；
联合多地景区打造云旅游项目，联动云南野生动物园，开展“和动物宝宝一起迎接春天”主题直播……
4月20日抖音联合巨量引擎发布的《2020抖音直播数据图谱》显示，各行各业正在抖音直播间里展现出蓬勃的生命力：直播带货成为疫情下商家自救的重要手段，各地政府工作人员也纷纷化身“主播”，直播推介当地农产品；直播成为疫情期间在家学习的新方式，北京大学、清华大学等国内著名高校先后在抖音开播，为用户带去优质课程；文化娱乐方面，“云赏樱”、“云健身”等直播活动更是丰富了大家的精神文化生活。
相关行业数据源表示，在过去十年，中国的直播行业的平均增速在150%~200%，但这一速度目前放缓，从增速200%~300%向100%、50%，甚至更低下降，内容多元化、精细化才是直播平台的未来。
从《2020抖音直播数据图谱》中，可以看到抖音如何创新内容生态，通过内容多元化、精品化，以优质的内容保持平台的生命力和创造力，以创意和科技为用户打造更有趣的视觉体验，提供多元化的品质在线生活。
全民创作时代的无界共赢
随着抖音等短视频直播平台的快速崛起，中国正在进入全民创作短视频的时代。
人人都是Vloger。具体到抖音，我们看到，抖音的内容生态没有界限。对于一个内容生态而言，最重要的是创作者群体的健康发展。但对于占据抖音基本面的众多个人创作者而言，都面临付出与收获之间的平衡来维持长久的内容创作。
这需要更多的内容创作者进入，以及平台更多的价值导向举措，这是一场旷日持久的抖音与个人创作者们的共建。
一个小小的变化是观察这一生态共建最好的细节。去年三月份，抖音向知识类创作者开放了五分钟权限，一个月后，向全部用户开放了一分钟权限。而到现在，抖音的视频时长可以在一至十五分之间任意选择。
对于创作者们而言，时长的变化指向一个关键词，“自由度”。
首先，平台内容可长可短、不设限对于靠灵感和兴趣创作内容的人来说是门槛最低、最好上手的一种方式；而对财经、知识科普等更深、更硬的内容创作者们来说，时长的扩容是刚需。有了足够时长，每个知识点都可以被讲透，同时用户的观看习惯也会要求一个视频内知识点的完整性。
根据Quest mobile相关报告显示，移动互联网月活跃用户和用户时长增速都在下降。这意味着中国移动互联网人口红利的天花板到来，短视频、长视频、直播、音频、游戏等内容都在争夺用户宝贵的时间。
对短视频平台来说，意味着必须要不断丰富内容类别、题材和形式，那么给创作者更低的创作门槛、更高的自由度以及更强的激励至关重要。
视频时长限制的放宽成为题中应有之义。看似改写了“短视频”的标签，但抖音其实是全面降低用户的视频拍摄门槛，让更多出于兴趣、想要记录生活的创作者加入，扩大了内容生态的边界。抖音在向全部用户开放一分钟权限的同时，还上线了针对Vlog创作者的“Vlog10亿流量扶持计划”。这一切都显示，抖音试图让内容生态的规模与多样性不断扩大。
在今年9月15日举行的第二届抖音创作者大会上，则传递出更明确的指向——更强的精神激励。
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今年的大会在内容和玩法上进行全面升级，除了延续第一届创作者大会中业界大咖和知名创作者论坛外，为表彰优秀个人创作者，还专门新增了针对个人创作者的年度评选和美好盛典。
同时，抖音继续推出各类内容扶持活动，加速垂直赛道的内容丰富度，为更多不同类型的创作者提供机会；在建设可持续创作者生态层面，抖音通过一系列的平台机制帮助、尊重原创内容，以常态化扶持活动对创作者进行激励，构建多元、可持续化创作者生态。
抖音运营负责人李恬公布的一个数字可以看到抖音的力度——将给到5000亿的曝光机会，让创作者们的表达被更多人看见。
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抖音已经不再只是一个短视频平台，而是内容价值的传播载体。价值必然会带来回报，去年，抖音“创作者成长计划”定下了一个小目标——要让1000万创作者通过抖音赚到钱。在今年的创作者大会上，北京字节跳动CEO张楠公布了目标进展，过去一年有超过2200万人在抖音上获得了417亿元的收入。“今年，我们想要定个更大的目标，到明年这个时候让数字再翻一番，达到 800亿。让更多人有收获，能够更自由、更专注地在抖音上创作。”
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“过去一年抖音带动就业机会3617万个 ”，抖音市场负责人史琼表示，“区别于传统“零工”，在抖音，一种新的“灵工”就业模式正在形成，这里的“灵”是灵感的“灵”，是灵活的“灵”，是灵捷的“灵”。我们希望抖音能够连接亿万用户和创作者、商家，形成互利共生就业生态。”
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平台侧的种种改变，最终将映射在创作者身上。更大的平台扶持力度、更广阔的内容赛道、更大的流量，都将为创作者带来一次新的机遇。
抖音和创作者们共同创造和丰富着这个观察中国的入口。每个渴望生活的灵魂，心中都有一座看不见的城市。这座城市，正搭建于包括抖音在内的短视频平台之上。
正如城市的核心是人一样，抖音的一切也是为了更好地服务 “人”。张楠表示，首先抖音所有功能和服务的出发点都应该是人，任何新功能，都要想清楚对用户，对社会的价值，而不是单纯追求数据的增长；内容和算法，应该以人为核心，短视频和直播只是人们用来表达自我的工具，而人，自然、鲜活、有生命力，拥有无限可能；相比对数据指标的关注，产品更应该以人为核心，抖音希望用户在抖音上的每一分钟，都能获得与之匹配的价值。
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