东方网|东方时评丨百草味“男女版”零食礼包，有刻板印象作祟之嫌
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近日 ， 百草味（杭州郝姆斯食品有限公司）推出“女生版”和“男生版”零食礼包 ， 在同样119.7元的售价下 ， 女生版礼包全为素食类零食 ， 而男生版则包含不少肉类零食 。 此种“同价不同类”的分类引起网友质疑商家存在性别歧视 ， 目前百草味已对此致歉 ， 表示后续将会多做改善 。 （9月9日澎湃新闻）
在市场营销中 ， 性别是消费者定位中需要考量的一个重要因素 ， 然而商家推出“男女版零食” ， 公然打着“性别都不一样 ， 零食当然也要不同 。 ”的宣传标语 ， 实际上却有加深性别刻板印象之嫌 。
当然 ， 不难从这两款零食礼包内容中读出商家计划精准定位、分类营销的意图 ， 笔者猜测“女生版”零食或许契合素食者的需求 ， 针对的人群中也或许包括一些想要节食、减肥但却又想吃点零嘴满足食欲的消费者；“男生版”零食看起来像是注重契合肉食主义者的需求 。 这一目的本来无可非议 ， 实质只是个再正常不过的营销手段 。 然而 ， 公然以“男女性别分类法”粗略概括上述分类理念 ， 终究是对不同性别人群提前作出了行为预设 。
但究竟是以性别“定位”还是“预设”消费者 ， 这二者之间还是存在较大区别的 。 笔者认为区分“刻板印象”与“消费者定位”的关键就在于该认知的来源 ， “刻板印象”下的预设往往来自个人的大脑潜意识认知 ， 本质还是意识；而“消费者定位”则往往经过众多的考察、调研方能得到 ， 本质来源于实践 。 然而面对网友的质疑 ， 百草味果断致歉而非公布一套完备的“市场调查报告”并宣布该性别分类法是具有相关数据支撑的 。 这一火速致歉的行为本身 ， 便是对这一“嫌疑”的一大印证 。
那么 ， 百草味又是否有必要通过“性别营销”来宣传？首先 ， 零食本身就是充满着不确定性因素的商品 ， 它很难像烟酒、护肤品一样存在倾向性较为明显的性别群体 ， 因而且不说“性别营销”是否有加深刻板印象之嫌 ， 对于提高销售有无显著效果尚且还不好说 。 更何况 ， 这一“性别营销”的手段貌似尚未拿出可靠的数据来证明这一分类的合理性 ， 仅仅来源于假想中的男性、女性的饮食偏好未免显得有些单薄 。 另外 ， 就算数据能够证明女性偏爱素食者居多 ， 可消费者是个喜爱选择的群体 ， 按性别固化销售对象无疑间接剥夺了消费者选择的权利 。 当消费者选择的权利在某种商品上得不到满足时 ， 久而久之就会转投另一件商品 ， 这也是为何同一种商品会注重类型、口味、款式的多元 ， 正是因为消费者喜欢选择 。
其实 ， 只要换个文案 ， 例如“素食者”和“食荤者”就可以大大降低这一嫌疑 ， 本身特意做出分类的目的不正是区分礼包含有的零食种类以便销售吗？这样反而清晰点明两款礼包的不同所在 ， 宣传效果更加直接、有效 。
实际以性别定位潜在消费群体的现象极为常见 ， 诸如某些品牌专售男装、美妆博主推销产品主要面向女性消费者等等 。 精准定位消费群体有利于增强消费者的归属感 ， 更容易产生品牌信任 。 如“万宝路”作为定位第一个男性香烟而成为大品牌；“Virginia Slims”则凭借第一个女性香烟而闻名 。
【东方网|东方时评丨百草味“男女版”零食礼包，有刻板印象作祟之嫌】但也存在不少打着“性别定位”旗号的“性别营销” ， 本质却是以“刻板印象”替代“定位”作出决策 。 这些营销者需要培养的正是从实践中获得认知的思维 ， 一味地从固有认知中获得“预设”答案只是自欺欺人 ， 是“庸”、“懒”、“怠”的借口 ， 更会使其深陷刻板印象的桎梏之中 。
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