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技术营销人|先短视频传播，后直播带货，品牌新营销

【技术营销人|先短视频传播，后直播带货，品牌新营销】2016年以后 ， 短视频成为最热门的赛道之一 ， 吸引着无数人纷纷入局 ， 但是市场惯例从来都是优胜劣汰的 ， 在经历几番厮杀后 ， 短视频领域最终形成以“抖音”和“快手”为首的头部格局 。
2019年初 ， 行业数据统计表明以抖音、快手为首的短视频应用的活跃用户规模增长已经明显渐缓 ， 到了2019年底国内短视频活跃用户规模已经连续三个月出现环比下滑 。 看得出来 ， 短视频用户的规模已经迎来了“刘易斯拐点” ， 短视频应用要开始加快流量之外的布局 ， 会是什么呢？
01短视频 ， 适合品牌内容传播
无论头部的抖音和快手应用 ， 还是其他短视频应用 ， 都提供一个应用平台承载15秒短视频信息流分发 ， 它往往自带着社交属性、低创作门槛、碎片化的标签 ， 形成用户“观看---创作---传播---观看”的娱乐与生活闭环——人人都可以是观看者 ， 也可以是创作者 ， 更是传播者 。
短视频应用的厉害之处 ， 在于把用户变成了集消费、生产与传播为一身的复合型人 ， 通过新的生产工具（即创作与发布短视频内容） ， 重新定义了社会人的属性与能力 ， 从而重构了人与人之间的生产关系 ， 实现了“物物交换”的商业逻辑 ， 即你看我的视频、点赞与分享传播 ， 我看你的视频 ， 点的与分享传播 ， 让人与人之间的关系网络更加紧密起来 ， 最终提升了内容、文化及产品相结合的复合生产力 。
因此 ， 短视频应用最厉害的功能是让传播传得更广、更持久 ， 这一点恰恰贴合企业与品牌的传播诉求 ， 在前面的文章《在抖音与快手 ， 如何选择不同的品牌传播策略》中有详细阐述 ， 请参阅 。
02直播+电商 ， 关系传播让品牌变现
相比于短视频的内容价值 ， 通过植入企业与品牌的广告实现第一重的盈利 ， 在直播模块中观看者更看重主播的个人价值 。 视频直播既承载了大量又丰富的信息价值 ， 又给观众营造了与主播“面对面”互动聊天、实时互动的亲切氛围 ， 因此直播是建立主播与粉丝之间深度信任的桥梁 ， 巩固私域流量 ， 通过粉丝打赏实现第二重的盈利 ， 继而可以推介产品带货销售实现第三重的盈利 。
短视频应用平台极具跨边网络效应 ， 只有更好地满足内容“供给端”利益 ， 才能让内容“消费端”有更好的体验 。 与传统电商不同 ， 短视频的直播电商属于无货源型 ， 极大降低了直播创作者的启动成本 ， 由应用平台提供了完整的产品供应链 ， 靠主播来构建出货与人之间的连接场和娱乐互动景 ， 这种模式极大地提高了用户日活和变现空间 。
相比“人、货、场”的传统电商 ， “人、货、场、景”的直播带货 ， 多了一个“景” ， 正是因为有这个“景”字 ， 让购物更带娱乐性 。 用户一边与主播边娱乐 ， 一边购买主播推荐的货 ， 从而形成了“娱乐——发现——购物——娱乐”的直播生活闭环 。 这种边玩边消费的模式 ， 将传统电商的搜索式购物转变为直播电商的发现式购物 。
短视频应用平台 ， 除了跟传统电商的合作之外 ， 应该考虑直接与企业/品牌的官方商城合作 ， 跳过传统电商这一层 ， 让品牌传播与产品销售在平台上内循环起来 。
技术营销人|先短视频传播，后直播带货，品牌新营销
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此外 ， 短视频应用平台应该提供开发接口能力 ， 像微信公众号一样 ， 让企业与品牌的CRM/CDP等系统可直接接入平台 ， 让它既要成为用户开放的公域流量平台 ， 又要成为品牌独特的私域流量平台 。 如此以来 ， 它才能成为一个具备开放能力的双社群的生态平台 ， 一边是用户与用户之间的开放社群 ， 另外一边是用户与品牌的私域社群 。
*笔者一直在探索与研究业务、营销、数据及技术的四位一体化解决方案 ， 并付诸于大健康、教育、数码、酒店、酒业、汽车、母婴、电器、高科等行业客户实践 ， 欢迎有兴趣同仁一起探讨与学习 。


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