星巴克|关店又裁员，COSTA在中国市场还剩什么？
_本文原题：关店又裁员 ， COSTA在中国市场还剩什么？
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文 | CBNData消费站 ， 作者 | 章晓莎 ， 编辑 | 钟睿
中国地区闭店10% ， 英国大本营裁员1650人 。 COSTA最近在新闻里的“刷脸”频率有点高 。
当北美咖啡品牌Tims在中国市场大举扩店、沉寂3个月的连咖啡也高调宣布回归之际 ， 这个进入中国14年 ， 长期对标星巴克的“二号选手”有点难 。
被“大佬”可口可乐收购后 ， COSTA在中国咖啡市场 ， 究竟处于怎样的位置？
CBNData消费站试图对COSTA的处境做全面梳理 。
门店业务：缩水的门店 ， 纠结的“人设” ， 默默无闻的数字化
在可口可乐2018年为收购COSTA举办的投资者沟通会上 ， 詹鲲杰把咖啡市场划分为咖啡店、其他户外消费、非即饮、即饮4部分 。 而被可口可乐收购前的COSTA ， 只专注于这一块业务 。
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自2006年进入中国市场以来 ， COSTA一直被视为星巴克的强有力竞争者 。 在选址上 ， COSTA与星巴克贴身作战 ， 交火意味很明显 。 进入中国的最初几年 ， COSTA的开店速度一度是星巴克的2.5倍 。
然而 ， 这个豪言要干掉星巴克的品牌 ， 却常年挣扎在第二名、甚至争抢第二名的路上 。 开店的“壮志”也一度缩水：2011年宣称到2018年要开出2500家门店 ， 到了2015年 ， 目标变成了2020年开店900家 。 而目前 ， 关店10%后的COSTA ， 在中国只剩400多家门店 ， 仅为星巴克的10% 。
对此 ， COSTA中国回应媒体称 ， 关闭部分门店并不意味着将放缓在中国拓展的步伐 ， “我们将在中国市场加速布局多元化渠道 ， 积极探索适合不同消费场景的门店形态 。 ”
尽管COSTA并没有放弃和星巴克竞争 ， 但中国的现磨咖啡市场 ， 竞争从未如此激烈 。 COSTA已经落后了14年 。
根据DATA100的消费者调研 ， 在国内现磨咖啡市场 ， 星巴克无论是品牌认知度还是购买率都排名第一 。 而COSTA的知名度 ， 不及瑞幸、太平洋咖啡等专业连锁咖啡品牌 ， 购买率也比不过麦咖啡、K COFFEE等快餐店咖啡品牌 。
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来源：DATA100《“唤醒”沉睡的消费者——咖啡市场趋势洞察》
品牌认知和门店数量是相互依存的 。 而COSTA目前的门店数量 ， 别说和星巴克竞争 ， 在整个现磨咖啡江湖中也不占优势 。
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而在门店数量难以和老牌、新兴咖啡品牌们匹敌背后 ， 是COSTA混乱的定位、老派的营销和默默无闻的数字化 。
1、定位混乱、营销缺位
咖啡店如何圈粉？星巴克初到中国那几年 ， 一向以高大上的姿态示人 。 毕竟在那个年代 ， 喝咖啡这件事本就小众且小资 。
但是 ， 市场在变 。 尤其是2016年“新茶饮元年”开启后 ， 手捧一杯星巴克已经不洋气了 。 不断上新、刷脸、试错 ， 是星巴克的应对方法 。
经过CBNData消费站的统计 ， 截至9月8日 ， 星巴克今年已累计上新14次 ， 共28款新品 ， 平均8-9天就有一款新品上架 。 这速度 ， 妥妥是朝着喜茶、奈雪们的频率去的 。 而相同周期内 ， COSTA只上新了6次15款新品 。
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除了疯狂推新 ， 星巴克还有现象级的樱花季猫爪杯 ， 植物基风潮下也麻溜上新了燕麦拿铁 。
不光星巴克 ， 太平洋咖啡也在积极探寻年轻化：和东阿阿胶推出佛系养生的阿胶咖啡 ， 还跟潮玩品牌泡泡玛特、Fluffy House玩起联名 。 互联网咖啡品牌们的营销花样就更多了 。
但所有的热点和时兴的玩法 ， COSTA不知道是选择忽略还是完美错过 。
COSTA的营销缺位 ， 部分源于定位混乱 。
在对品牌、体验的追求远高于咖啡品质的中国市场 ， COSTA却一直追着品质不放 。 不同于连锁咖啡店普遍采用的全自动咖啡机 ， COSTA一直用半自动的 。 在咖啡口味上也强调更浓醇、更经典 。 对于新品 ， 骄矜的COSTA也不屑于搞营销 ， 却又不肯放过竞争对手星巴克的热点 。 2015年 ， 星巴克推出馥芮白（Flat White） ， 推广铺天盖地 。 而此前早就闷声推出同款产品“醇艺白”的COSTA ， 在馥芮白推出后却发文《这才是真正的Flat White》高调喊话星巴克 。
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谁才是真正的Flat White ， who cares?|图片来源：知乎
但说到底 ， 星巴克就是一个快餐式的连锁咖啡品牌 。 贴身选址、PK同款 ， COSTA一边对标星巴克搞竞争 ， 一边又始终放不下“英伦贵族”的身段 。 人设纠结的COSTA ， 连“抄答案”都抄得不痛快 。
咖啡“十元店”有manner ， “咖啡界喜茶”妥妥是星巴克 ， “烧钱之王”瑞幸也圈了一波羊毛粉 。 而14年来 ， COSTA始终没有在中国市场找到自己的位置 。
2、默默无闻的数字化
在数字化这件事上 ， 星巴克其实已经慢人一步 。 在手机支付、外卖盛行的那几年 ， 星巴克却迟迟没有动作 。
星巴克要感谢自己的不坚持 。 其2020财年Q1财报显示 ， 中国市场线上订单销售额占总收入15% ， 其中外卖订单占9% 。 中国市场会员数量达到1020万 ， 同比增长40% 。 尝到数字化甜头的星巴克 ， 今年以来更积极了 。
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再看COSTA 。 其实早在2015年 ， COSTA就已上线外卖平台 ， 比星巴克早了3年 。 而COSTA的微信小程序也有在线点到店取、点外卖的功能 。 但在搜索引擎上 ， CBNData消费站甚至找不到小程序上线的确切时间 ， 也没有相关的推广资讯 。
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对于茶饮品牌来说 ， 数字化是掌握用户信息 ， 扩大客群、单量的重要手段 。 刚进中国市场一年多的加拿大咖啡品牌Tim Hortons ， 没有急着开店 ， 而是牵手阿里、腾讯大搞数字化 。 Tims今年5月公布的数据显示 ， 其线上会员已有100万 ， 而线下门店数还未超过50家 。 Tims中国区CEO卢永臣介绍 ， 中国区30%的销售都来自线上 。
星巴克数字化的每一步 ， 都借助媒体之力大肆传播 。 喜茶们也在门店大力推广在线点单的功能 。 而门店数量已然无优势的COSTA ， 却对数字化成果疏于传播 ， 也是让人看不懂 。
没有放弃门店的COSTA已经落后不少 。 而新东家可口可乐在这方面并无太多经验 。 可口可乐亚太区总裁John Murphy此前在接受媒体采访时也明确表示 ， 可口可乐看中的不是 COSTA 的门店 ， 而是其供应链 。
不过 ， 攀上出了名的营销高手可口可乐 ， COSTA应该从这位新东家身上找找启发 。 可乐咖啡或许是个好的开始 。
即饮咖啡：除了新东家可口可乐的渠道 ， COSTA还缺很多
被包装饮料巨头可口可乐收购后 ， 即饮咖啡是COSTA必然会发力的业务 。 这也是可口可乐在整个茶咖市场份额最高的一块业务 。
可口可乐不是第一次卖咖啡了 。 早在2001年 ， 可口可乐与咖啡巨头雀巢成立合资公司BPW ， 专注于做健康饮品 ， 其中就包含即饮咖啡 。 2014年 ， 可口可乐旗下乔雅咖啡进入中国市场 。 2016年 ， 旗下瓶装茶品牌Gold Peak也做起了即饮咖啡 。
然而 ， 可口可乐卖咖啡的成绩平平 。 乔雅咖啡进中国的6年间 ， 表现一直不温不火 。 在中国的即饮咖啡市场 ， 可口可乐的份额不到5% 。
雀巢是绝对的霸主 。 2018年 ， 雀巢占据中国即饮咖啡市场68.3%的市场份额 。 在线上渠道 ， CBNData消费站通过对淘宝即饮咖啡的分品牌销量统计 ， 也能看到雀巢的绝对优势 。
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COSTA的机会有多大？
目前 ， COSTA共有三款即饮咖啡 ， 在产品宣传上 “力求还原门店现煮咖啡经典风味” ， 还是COSTA一贯坚持的品质路线 。 而矛盾之处在于 ， COSTA目前在中国的品牌力和定位 ， 并不足以让它的即饮咖啡脱颖而出 。
而可口可乐强大的渠道力 ， 在COSTA身上体现得尚不明显 。 在全家便利店 ， COSTA的两款瓶装咖啡只铺货在冷饮柜最右上角 。 相较之下 ， 雀巢、味全贝纳颂、星巴克以及农夫山泉的炭仌咖啡 ， 所占的“地段”显然更黄金 。
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在便利店 ， COSTA即饮咖啡的存在感不强|CBNData消费站摄于全家便利店
即饮咖啡赛道越来越拥挤了 。 跨界选手农夫山泉、伊利们 ， 在渠道力上比起可口可乐并不逊色 。 也做即饮咖啡的星巴克 ， 则“把专业的事交给专业的人” 。 2007年 ， 星巴克与百事成立合资公司 ， 在中国市场推出瓶装星冰乐即饮咖啡 ， 由百事专门负责渠道、推广 。 2015年 ， 这项工作又交给了康师傅 ， 由后者负责星巴克即饮咖啡在中国大陆的生产和分销 。
年轻玩家们也来势汹汹 。 Never coffee主打时下流行的冷萃、防弹咖啡 ， 还通过薇娅直播间带货 ， 天猫单店月售有15000多单 。 茶饮圈炙手可热的元气森林 ， 触角也已经伸到了咖啡领域 。 日前 ， 全面关闭线下门店的连咖啡也宣布进入快消饮料行业 。
即饮咖啡赛道拼的也是品牌力、产品创新和渠道 。 有可口可乐加持的COSTA ， 在品牌、创新方面 ， 还有很长的路要走 。
家用、户外咖啡：新手COSTA挤得进去吗？
根据詹鲲杰对咖啡市场的划分 ， 除门店外的户外咖啡消费（餐厅、办公室等） ， 以及非即饮咖啡（多指家庭场景） ， 占到整个咖啡市场的72% 。 这个领域 ， 也是可口可乐希望借助收购COSTA进行布局的 。
1、门店以外的户外咖啡消费
2019年9月 ， COSTA宣布和英国工业物联网公司Eseye合作 ， 在全球范围内推广COSTA Express咖啡自助售卖机 。
COSTA在中国以外市场的自助咖啡机布局 ， 可以追溯到2011年——COSTA斥资6000万英镑买下800台Coffee Nation咖啡机 ， 改名为COSTA Express 。 2016年 ， COSTA Express在全球的咖啡机数量超过5000台 。 但在中国自助咖啡市场 ， COSTA是一张新面孔 。
根据零售老板内参的统计 ， 国内自助咖啡机的第一梯队 ， 是以友饮咖啡为首的国产品牌 。 这些品牌占据着国内不少高校、医院、大企业园区、写字楼等 ， 价位在10元左右 ， 是学生、白领们平价的提神选择 。
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国内自助咖啡机第一梯队|图片来源：零售老板内参
随着中国咖啡市场的火爆 ， 巨头们也纷纷涌入这个空间巨大的市场 。
【星巴克|关店又裁员，COSTA在中国市场还剩什么？】雀巢针对办公室和高端餐饮分别推出了Nescafe office cefe和Nespresso Professional两块自助咖啡机业务 。
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2018年 ， 星巴克在以71.5亿美元的价格 ， 将除门店以外的零售业务卖给雀巢之后 ， 也联手雀巢推出办公室咖啡解决方案 ， 走高端路线 。
据杭州网报道 ， 星巴克今年6月份开始在阿里巴巴园区、武林万怡酒店和浙工大等多个网点开设无人售卖点 。 价格和星巴克门店的价格完全一致 。 生意好的网点 ， 一台星巴克自助咖啡机一天能卖出200多杯咖啡 。
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百胜中国也瞄准了办公室咖啡馆业务 。 目前 ， 这项业务被归在百胜精品咖啡品牌COFFii&JOY下 ， 且已与WeWork达成合作 ， 正在后者位于上海的9处办公室进行概念测试 。
这样看来 ， 无论是平价还是高端的户外咖啡消费场景 ， 都已有巨头争抢 。
COSTA在中国的自助咖啡机业务被命名为“咖世家咖啡?快选” ， 目前已在一些连锁面包店和万达影城有所布局 。 有一半营收来自电影院、餐厅和体育场等场合的可口可乐 ， 可以帮助COSTA自助咖啡机铺设渠道 。 但后到的COSTA能在中国抢到多少市场 ， 尚未可知 。
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而且 ， 相较电影院 ， 快餐公司是可口可乐更大的客户群 ， 在国外以汉堡薯条为主流的快餐店 ， 配备一台自助咖啡机不违和 。 但在中国 ， 在面馆、麻辣烫店打一杯可乐很OK ， 配咖啡恐怕就有点诡异了 。
2、家用咖啡
家用咖啡占据咖啡整体市场的20%以上 。 在这个领域 ， 立木信息咨询发布的《中国咖啡机市场调研与发展前景研究报告（2016版）》显示 ， 德龙和飞利浦2015年的市场份额超过80% 。
而在世界范围内第一个推出胶囊咖啡的雀巢 ， 在胶囊咖啡机领域是领头羊 。 收购星巴克店外零售业务的雀巢 ， 其Nespresso和Dolce Gusto咖啡胶囊系列也被贴上了星巴克的Logo 。 雀巢还推出“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列产品 ， 强强联手收割家用咖啡市场 。
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雀巢为Nespresso和Dolce Gusto咖啡机配套开发的星巴克咖啡胶囊
COSTA又进入了一片不好啃的领域 。 今年6月 ， COSTA与九阳旗下胶囊饮品机品牌OneCup合作推出胶囊咖啡 ， 正式进军家庭咖啡市场 。 目前 ， COSTA的胶囊咖啡淘宝渠道仅在OneCup旗舰店售卖 ， 总销量为2300多件 。
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图片来源：OneCup天猫旗舰店
既没有放弃门店经营 ， 又要拓展即饮、家用、户外咖啡业务 ， COSTA试图做一个全渠道的咖啡品牌 。 但咖啡世界的每一片战场 ， 都有巨头雄踞 。 在门店业务上和星巴克贴身而战的COSTA ， 走出门店不光和星巴克狭路相逢 ， 还杠上了雀巢、百胜等一批新对手 。
在中国“佛系”了14年之久的COSTA ， 尽管傍上了可口可乐 ， 往后的路恐怕也不太好走 。
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