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中国|关店又裁员的COSTA，在中国咖啡市场还有位置吗？( 二 )


2、默默无闻的数字化
在数字化这件事上 ， 星巴克其实已经慢人一步 。 在手机支付、外卖盛行的那几年 ， 星巴克却迟迟没有动作 。
星巴克要感谢自己的不坚持 。 其2020财年Q1财报显示 ， 中国市场线上订单销售额占总收入15% ， 其中外卖订单占9% 。 中国市场会员数量达到1020万 ， 同比增长40% 。 尝到数字化甜头的星巴克 ， 今年以来更积极了 。
中国|关店又裁员的COSTA，在中国咖啡市场还有位置吗？
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再看COSTA 。 其实早在2015年 ， COSTA就已上线外卖平台 ， 比星巴克早了3年 。 而COSTA的微信小程序也有在线点到店取、点外卖的功能 。 但在搜索引擎上 ， CBNData消费站甚至找不到小程序上线的确切时间 ， 也没有相关的推广资讯 。
中国|关店又裁员的COSTA，在中国咖啡市场还有位置吗？
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对于茶饮品牌来说 ， 数字化是掌握用户信息 ， 扩大客群、单量的重要手段 。 刚进中国市场一年多的加拿大咖啡品牌Tim Hortons ， 没有急着开店 ， 而是牵手阿里、腾讯大搞数字化 。 Tims今年5月公布的数据显示 ， 其线上会员已有100万 ， 而线下门店数还未超过50家 。 Tims中国区CEO卢永臣介绍 ， 中国区30%的销售都来自线上 。
星巴克数字化的每一步 ， 都借助媒体之力大肆传播 。 喜茶们也在门店大力推广在线点单的功能 。 而门店数量已然无优势的COSTA ， 却对数字化成果疏于传播 ， 也是让人看不懂 。
没有放弃门店的COSTA已经落后不少 。 而新东家可口可乐在这方面并无太多经验 。 可口可乐亚太区总裁John Murphy此前在接受媒体采访时也明确表示 ， 可口可乐看中的不是 COSTA 的门店 ， 而是其供应链 。
不过 ， 攀上出了名的营销高手可口可乐 ， COSTA应该从这位新东家身上找找启发 。 可乐咖啡或许是个好的开始 。
即饮咖啡：除了新东家可口可乐的渠道 ， COSTA还缺很多 被包装饮料巨头可口可乐收购后 ， 即饮咖啡是COSTA必然会发力的业务 。 这也是可口可乐在整个茶咖市场份额最高的一块业务 。
可口可乐不是第一次卖咖啡了 。 早在2001年 ， 可口可乐与咖啡巨头雀巢成立合资公司BPW ， 专注于做健康饮品 ， 其中就包含即饮咖啡 。 2014年 ， 可口可乐旗下乔雅咖啡进入中国市场 。 2016年 ， 旗下瓶装茶品牌Gold Peak也做起了即饮咖啡 。
然而 ， 可口可乐卖咖啡的成绩平平 。 乔雅咖啡进中国的6年间 ， 表现一直不温不火 。 在中国的即饮咖啡市场 ， 可口可乐的份额不到5% 。
雀巢是绝对的霸主 。 2018年 ， 雀巢占据中国即饮咖啡市场68.3%的市场份额 。 在线上渠道 ， CBNData消费站通过对淘宝即饮咖啡的分品牌销量统计 ， 也能看到雀巢的绝对优势 。
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中国|关店又裁员的COSTA，在中国咖啡市场还有位置吗？
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COSTA的机会有多大？
目前 ， COSTA共有三款即饮咖啡 ， 在产品宣传上 “力求还原门店现煮咖啡经典风味” ， 还是COSTA一贯坚持的品质路线 。 而矛盾之处在于 ， COSTA目前在中国的品牌力和定位 ， 并不足以让它的即饮咖啡脱颖而出 。
而可口可乐强大的渠道力 ， 在COSTA身上体现得尚不明显 。 在全家便利店 ， COSTA的两款瓶装咖啡只铺货在冷饮柜最右上角 。 相较之下 ， 雀巢、味全贝纳颂、星巴克以及农夫山泉的炭仌咖啡 ， 所占的“地段”显然更黄金 。
中国|关店又裁员的COSTA，在中国咖啡市场还有位置吗？
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在便利店 ， COSTA即饮咖啡的存在感不强|CBNData消费站摄于全家便利店
即饮咖啡赛道越来越拥挤了 。 跨界选手农夫山泉、伊利们 ， 在渠道力上比起可口可乐并不逊色 。 也做即饮咖啡的星巴克 ， 则“把专业的事交给专业的人” 。 2007年 ， 星巴克与百事成立合资公司 ， 在中国市场推出瓶装星冰乐即饮咖啡 ， 由百事专门负责渠道、推广 。 2015年 ， 这项工作又交给了康师傅 ， 由后者负责星巴克即饮咖啡在中国大陆的生产和分销 。
年轻玩家们也来势汹汹 。 Never coffee主打时下流行的冷萃、防弹咖啡 ， 还通过薇娅直播间带货 ， 天猫单店月售有15000多单 。 茶饮圈炙手可热的元气森林 ， 触角也已经伸到了咖啡领域 。 日前 ， 全面关闭线下门店的连咖啡也宣布进入快消饮料行业 。
即饮咖啡赛道拼的也是品牌力、产品创新和渠道 。 有可口可乐加持的COSTA ， 在品牌、创新方面 ， 还有很长的路要走 。
家用、户外咖啡：新手COSTA挤得进去吗？ 根据詹鲲杰对咖啡市场的划分 ， 除门店外的户外咖啡消费（餐厅、办公室等） ， 以及非即饮咖啡（多指家庭场景） ， 占到整个咖啡市场的72% 。 这个领域 ， 也是可口可乐希望借助收购COSTA进行布局的 。
1、门店以外的户外咖啡消费


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