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中国|关店又裁员的COSTA，在中国咖啡市场还有位置吗？

_原题为 关店又裁员的COSTA ， 在中国咖啡市场还有位置吗？
中国地区闭店10% ， 英国大本营裁员1650人 。 COSTA最近在新闻里的“刷脸”频率有点高 。
当北美咖啡品牌Tims在中国市场大举扩店、沉寂3个月的连咖啡也高调宣布回归之际 ， 这个进入中国14年 ， 长期对标星巴克的“二号选手”有点难 。
被“大佬”可口可乐收购后 ， COSTA在中国咖啡市场 ， 究竟处于怎样的位置？
CBNData消费站试图对COSTA的处境做全面梳理 。
门店业务：缩水的门店 ， 纠结的“人设” ， 默默无闻的数字化 在可口可乐2018年为收购COSTA举办的投资者沟通会上 ， 詹鲲杰把咖啡市场划分为咖啡店、其他户外消费、非即饮、即饮4部分 。 而被可口可乐收购前的COSTA ， 只专注于这一块业务 。
中国|关店又裁员的COSTA，在中国咖啡市场还有位置吗？
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自2006年进入中国市场以来 ， COSTA一直被视为星巴克的强有力竞争者 。 在选址上 ， COSTA与星巴克贴身作战 ， 交火意味很明显 。 进入中国的最初几年 ， COSTA的开店速度一度是星巴克的2.5倍 。
然而 ， 这个豪言要干掉星巴克的品牌 ， 却常年挣扎在第二名、甚至争抢第二名的路上 。 开店的“壮志”也一度缩水：2011年宣称到2018年要开出2500家门店 ， 到了2015年 ， 目标变成了2020年开店900家 。 而目前 ， 关店10%后的COSTA ， 在中国只剩400多家门店 ， 仅为星巴克的10% 。
对此 ， COSTA中国回应媒体称 ， 关闭部分门店并不意味着将放缓在中国拓展的步伐 ， “我们将在中国市场加速布局多元化渠道 ， 积极探索适合不同消费场景的门店形态 。 ”
尽管COSTA并没有放弃和星巴克竞争 ， 但中国的现磨咖啡市场 ， 竞争从未如此激烈 。 COSTA已经落后了14年 。
根据DATA100的消费者调研 ， 在国内现磨咖啡市场 ， 星巴克无论是品牌认知度还是购买率都排名第一 。 而COSTA的知名度 ， 不及瑞幸、太平洋咖啡等专业连锁咖啡品牌 ， 购买率也比不过麦咖啡、K COFFEE等快餐店咖啡品牌 。
中国|关店又裁员的COSTA，在中国咖啡市场还有位置吗？
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来源：DATA100《“唤醒”沉睡的消费者——咖啡市场趋势洞察》
品牌认知和门店数量是相互依存的 。 而COSTA目前的门店数量 ， 别说和星巴克竞争 ， 在整个现磨咖啡江湖中也不占优势 。
中国|关店又裁员的COSTA，在中国咖啡市场还有位置吗？
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而在门店数量难以和老牌、新兴咖啡品牌们匹敌背后 ， 是COSTA混乱的定位、老派的营销和默默无闻的数字化 。
1、定位混乱、营销缺位
咖啡店如何圈粉？星巴克初到中国那几年 ， 一向以高大上的姿态示人 。 毕竟在那个年代 ， 喝咖啡这件事本就小众且小资 。
但是 ， 市场在变 。 尤其是2016年“新茶饮元年”开启后 ， 手捧一杯星巴克已经不洋气了 。 不断上新、刷脸、试错 ， 是星巴克的应对方法 。
经过CBNData消费站的统计 ， 截至9月8日 ， 星巴克今年已累计上新14次 ， 共28款新品 ， 平均8-9天就有一款新品上架 。 这速度 ， 妥妥是朝着喜茶、奈雪们的频率去的 。 而相同周期内 ， COSTA只上新了6次15款新品 。
中国|关店又裁员的COSTA，在中国咖啡市场还有位置吗？
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除了疯狂推新 ， 星巴克还有现象级的樱花季猫爪杯 ， 植物基风潮下也麻溜上新了燕麦拿铁 。
不光星巴克 ， 太平洋咖啡也在积极探寻年轻化：和东阿阿胶推出佛系养生的阿胶咖啡 ， 还跟潮玩品牌泡泡玛特、Fluffy House玩起联名 。 互联网咖啡品牌们的营销花样就更多了 。
但所有的热点和时兴的玩法 ， COSTA不知道是选择忽略还是完美错过 。
COSTA的营销缺位 ， 部分源于定位混乱 。
在对品牌、体验的追求远高于咖啡品质的中国市场 ， COSTA却一直追着品质不放 。 不同于连锁咖啡店普遍采用的全自动咖啡机 ， COSTA一直用半自动的 。 在咖啡口味上也强调更浓醇、更经典 。 对于新品 ， 骄矜的COSTA也不屑于搞营销 ， 却又不肯放过竞争对手星巴克的热点 。 2015年 ， 星巴克推出馥芮白（Flat White） ， 推广铺天盖地 。 而此前早就闷声推出同款产品“醇艺白”的COSTA ， 在馥芮白推出后却发文《这才是真正的Flat White》高调喊话星巴克 。
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谁才是真正的Flat White ， who cares?|图片来源：知乎
但说到底 ， 星巴克就是一个快餐式的连锁咖啡品牌 。 贴身选址、PK同款 ， COSTA一边对标星巴克搞竞争 ， 一边又始终放不下“英伦贵族”的身段 。 人设纠结的COSTA ， 连“抄答案”都抄得不痛快 。
咖啡“十元店”有manner ， “咖啡界喜茶”妥妥是星巴克 ， “烧钱之王”瑞幸也圈了一波羊毛粉 。 而14年来 ， COSTA始终没有在中国市场找到自己的位置 。


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