直播|强化“精、专、合”明星营销策略快手持续探索娱乐营销新模式
_原题为 强化“精、专、合”明星营销策略快手持续探索娱乐营销新模式
9月3日 ， 由娱乐资本论主办的CEIS营销会正式举行 ， 快手商业化娱乐营销负责人程洁发表了《短视频直播时代的娱乐变现探索》的主题演讲 ， 从明星入驻精细化运营、明星直播带货、明星商业化内容定制、内容宣发等方面着手 ， 全方位阐述了快手在娱乐营销领域的战略思考 。
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快手商业化娱乐营销负责人程洁在CEIS营销会现场
携周杰伦全面出圈 ， 快手明星娱乐营销坚持“精、专、合”
作为短视频领域的引领者 ， 快手日活已突破3亿 ， 其中直播日活达到超1.7亿的量级 。 庞大的用户体量、海量的原创内容以及高粘性的用户 ， 都为快手商业化奠定了坚实的基础 。
而无论从吸引新用户、提升平台活跃度还是商业化来看 ， 明星都是各大平台的争夺点 。 在明星入驻上 ， 快手此前侧重引进喜剧、小品类明星 ， 今年则有了明显改变 ， 牵手周杰伦打造娱乐爆款事件——周杰伦入驻快手70小时粉丝就突破千万 ， 在快手直播首秀在线观看总人次即破6800万 。
在入驻明星的选择与运营上 ， 快手有着自己的方法论 。 程洁表示：“快手做娱乐营销会追求明星入驻和活跃数量 ， 但我们更在意的是明星在快手的精细化运营 。 这样明星在出圈的同时 ， 也能带动更多的明星生产更多独家内容 ， 从而带动平台用户的互动和活跃 。 ”
针对周杰伦这种大IP ， 快手建立了系统化的深度运营策略 。 除了账号入驻、直播首秀 ， 快手还与周杰伦进行了全方位的深度合作 ， 不仅冠名其真人秀综艺《周游记》并邀请其他主创成员同步入驻快手 ， 还与其达成音乐版权合作 ， 周杰伦新歌《Mojito》MV更是在快手首发 ， 近日周杰伦还与王俊凯在快手上进行了英雄联盟的直播 。
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此外 ， 不同明星热度、形象特质不同 ， 快手会匹配与之相契合的商业化方式以及品牌方 ， 让明星价值与营销效果最大化 ， 而这也正是快手明星娱乐营销策略的体现 ， 程洁将其总结为“精、专、合” 。 “‘精’体现为不局限于追求数量 ， 筛选符合平台内容生态逻辑的明星；‘专’则表示快手会发挥明星的专业性 ， 发布独家内容 ， 培养私域流量；‘合’意味着明星的热度、配合度以及形象与商业化高度匹配 。 ”程洁在演讲中说道 。
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作为快手电商代言人 ， 性格豪爽的张雨绮擅长与粉丝互动非常适合直播 ， 其与辛巴同台直播单场销售额突破2.23亿；主持功力深厚的华少有着天然的直播优势 ， 快手616品质购物节期间 ， 他在快手直播首秀成交额达1.74亿 。
快手发力明星娱乐商业定制内容 ， 实现三方联动互赢
除了明星直播带货 ， 近来快手更是发力明星娱乐商业定制内容 ， 与品牌方、内容方深度绑定 ， 充分发掘客户需求 ， 多维度打造品牌内容矩阵 ， 内容形式上涵盖短剧、微综艺、演唱会、直播等 ， 快手通过投资、联合招商、流量扶持等合作方式为优质内容的稳定输出保驾护航 。
目前快手在小剧场板块上线了大量短剧 ， 每集时长在1分钟内 ， 相比传统长剧 ， 短剧优势明显 ， 首先更符合当前用户的观看习惯 ， 其次制作周期短、成本低 ， 并且时长短、易决策 ， 用户在观影后可直接通过快手小店购买植入产品 ， 让广告植入、内容宣发、用户购买在一个平台完成 。 除了短剧 ， 快手还推出了内容定制项目 ， 比如围绕企业CEO深度定制的直播栏目《CEO的直播间》 ， 提升企业形象的同时兼顾效能转化 。
此外受疫情影响线下演出及影视宣发遇冷 ， 快手顺势推出“云现场”品牌 ， 致力于打造线上精品内容 ， 同时拓展演出行业线上商业化的多样玩法 。 今年以来快手在线上先后举办了萧敬腾音乐会、曹云金相声直播首秀以及舞台剧《新唐伯虎点秋香》 。 其中曹云金相声专场在快手站内总曝光达到2.28亿 ， 站外覆盖人数达2186万人 ， 曹云金账号涨粉15万 。 云现场为快手用户带来精品内容的同时 ， 也为线下演出行业走出困境开辟了新思路 。
在电影宣发上 ， 除了账号入驻、短视频发布、征稿活动 ， 快手还推出了云发布会、云路演、快手达人线上直播等宣发新形态 。 在助力影院复工计划中 ， 快手通过云路演直播的形式为电影《八佰》宣发 ， 相关专属话题播放量超3亿；与腾讯合作的电影《怪物先生》中 ， 快手进行了魔法表情包、挑战赛等全新尝试 。 此外 ， 快手还通过“综艺+直播”实现台网联动为综艺节目《还有诗和远方》持续加码 。
互联网新旧更迭 ， 进入短视频直播时代 ， 娱乐营销也在发生翻天覆地的变化 。 作为国民短视频社区平台 ， 快手积极拓展符合平台内容生态的明星入驻 ， 树立明星艺人的专业性 ， 积累商业变现潜力 ， 为品牌方匹配更有契合度的明星 ， 过去一年其明星娱乐运营策略初见成效 。 面对品牌方越来越高标准的“品效”转化以及平台自身对直播内容需求的升级 ， 快手将不断探索新的娱乐营销形态 ， 打通娱乐产业链 ， 连接上下游 ， 与合作伙伴共生共赢 。
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