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中国|4000亿新王钟睒睒，汶川震中嚎啕大哭，生死关头获贵人15字勉励( 二 )


就连曾经最会打消费品广告的宗庆后都曾评价 ， “钟睒睒的背景适合干营销” 。
相比广告而言 ， 钟睒睒更擅长的 ， 还是调动起全社会的注意力为自己做宣传——即“事件营销” 。 这也让他屡屡与全行业为敌 ， 做实了“独狼”的身份 。
农夫山泉的关键崛起 ， 靠的就是他对行业、甚至对自己的背叛 。
2000年4月 ， 钟睒睒突然爆出炸雷：宣称纯净水对健康无益 ， 决定停产所有纯净水 ， 转而生产天然水 。 与此同时 ， 他发起一连串贬低纯净水的舆论攻势 ， 还搞出各类生物对比实验 ， 来印证这套理论 。
一系列的自我轰炸和媒体跟风炒作下 ， 天然水很快大行其道 ， 纯净水被迅速矮化 。 有媒体引述小道消息 ， 有的富豪受此影响 ， 专门买农夫山泉的天然水来养鱼 。
纯净水大都用本地自来水加工 ， 成本低廉 ， 竞争激烈 。 彼时在纯净水领域 ， 娃哈哈、乐百氏两强已现 。 为突破格局 ， 钟睒睒充分利用千岛湖水源地的优势 ， 出奇招引入天然水概念 ， 打了全行业一个措手不及 。
这种踩一脚的“不地道”做法 ， 自然引发同行愤慨 。 行业老大“娃哈哈”率先反击：牵头杭州69家企业以及行业协会发布联合声明 ， 要求养生堂停止诋毁纯净水 ， 公开赔礼道歉 。
中国|4000亿新王钟睒睒，汶川震中嚎啕大哭，生死关头获贵人15字勉励
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但钟睒睒毫无惧色 ， 他巴不得所有厂家起来反抗 ， 好把火越烧越旺 。
借着娃哈哈的反击 ， 钟睒睒紧急召开恳谈会 ， 把一众媒体请到千岛湖水厂 ， 大搞天然水全民普及 。
结果 ， 全社会从对“纯净水”有益无益的关注 ， 变成了对“天然水”的认知 。 产业蓝海一打开 ， 不仅农夫山泉家喻户晓 ， 同行也摩拳擦掌进军天然水领域 。
这次单挑全行业的胜利 ， 正是钟睒睒“事件营销”经验的一次大爆发 。
从1995年开始 ， 当时还在卖保健品的钟睒睒就不停地策划各类“事件”：
“寻找病友”、“百名抗病勇士和特困病友”、“寿星孝星寻访”、“征文大赛”、“雄鹰计划”、“保健知识大奖赛”、“小小科学家”、“寻找中华好公民”……短短3年内 ， 搞出20多项营销企划 。
中国|4000亿新王钟睒睒，汶川震中嚎啕大哭，生死关头获贵人15字勉励
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当年他初到海南 ， 本想创办《太平洋邮报》 ， 还没拿到刊号就夭折了 。 但在养生堂和农夫山泉上 ， 他就像一个报社总编 ， 不断地制造话题、引爆舆论、营销品牌 ， 让事情往自己期待的方向上发生与发酵 。
打响天然水概念后 ， 钟睒睒继续制造“事端” 。 不论是高端峰会、韩流明星、煮饭仙人甚至是网易云音乐的扎心评论 ， 农夫山泉都能插上一杠 ， 并且名利双收 。
有人因此调侃：农夫山泉其实是一家广告公司 。
对此 ， 钟睒睒并不反对 ， 甚至还进一步强调：“企业不炒作 ， 就是木乃伊 。 ”他甚至认为 ， 企业的宣传方法不要管对不对 ， 要看合不合适 。
虽然炒作很成功 ， 但多年后 ， 依然会引发“反噬” 。
比如2008年 ， 农夫山泉推出“我们不生产水 ， 我们是大自然的搬运工”的广告语 ， 强调“天然”的理念 。
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但2020年农夫山泉的招股说明中 ， 却坦承就是“生产水”：除了包括检验、过滤、杀菌、灌装等“生产”环节 ， 还特别说明了粗滤、精滤和膜过滤等关键环节 ， 并对“生产线”、“生产基地”进行了介绍 。
有法律专业人士表示 ， 由于招股文件的披露要求真实、准确、完整 ， 农夫山泉可能涉嫌违反广告法 。
【技术立身 ， 产品为王】
但就像学霸说他从来不复习、卷子没做完一样 ， 农夫山泉绝不仅仅是一家广告公司 。 广告之外 ， 钟睒睒在技术和产品上 ， 不断求变创新 。
90年代 ， 保健品行业繁荣一时 。 三株、飞龙、生命一号、中华鳖精等前仆后继 ， 广告地毯式轰炸 ， 成为时代记忆 。
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那时候 ， 钟睒睒的养生堂 ， 也在这个鱼龙混杂的行业浮沉 。
当保健品狂潮退去 ， 绝大多数从业者 ， 要么苟延残喘 ， 要么倒闭改行 ， 但养生堂却经营得风生水起 ， 拳头产品龟鳖丸也持续畅销 。
其中的关键是 ， 广告和炒作不一样 ， 好产品和假冒伪劣更不一样 。
90年代初 ， 龟鳖养生大行其道 ， 催生出一大批良莠不齐的产品 ， 引发媒体曝光 。 诸如一只甲鱼熬大一锅汤的画面 ， 令舆论哗然、信誉扫地 ， 引发严格整顿 。
这本是龟鳖养生产品的全行业危机 ， 钟睒睒却逆势而上 ， 引入超低温冷冻粉工艺 ， 推出龟鳖丸 ， 顿时鹤立鸡群 。
钟睒睒说：“有技术创新才能竞争 ， 没有技术的营销只会死的更快 。 ”
之后 ， 钟睒睒涉足保健品、饮料、化妆品乃至医药行业 ， 都是一步步完成技术积累 ， 再去开发产品 ， 引爆需求 。


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