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美的|谁托起了美的的生意大盘？

_原题为 谁托起了美的的生意大盘？
文|杨真心
美的|谁托起了美的的生意大盘？
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受疫情影响 ， 2020年Q1家电消费被抑制明显 ， Q2有所回暖 ， 但H1集体仍然呈现不同程度下滑 。 其中格力电器的营收和净利润双双大幅下滑 ， 海尔智家营收降幅最小但净利润减幅较大；美的集团抗跌性最强 ， 无论营收还是净利润均摘得前三甲桂冠 。
三巨头之中 ， 美的取得了一份不错的抗周期财报 ， 同比下降仅8% 。 2020年上半年 ， 美的全网销售额超430亿元人民币 ， 线上销售占比首次超过线下 ， 其中品牌直营吸取的巨大增量帮助电商业务同比增长30% ， 成为稳定营收的最大贡献者 。
分析美的财报原因 ， 电商直营是关键一环 。 采访人员从美的了解 ， 从2017年开始 ， 美的在天猫直营上成交快速攀升 ，到2020上半年 ， 美的在天猫淘宝上收入已经超过京东 ， 半年营收近200亿 。
同时 ， 美的各个子品牌的总体成交占比逐步上升 ， 二胎品牌开始担当大任 ， 美的在自我成长与内力循环出新上的持久力正在凸显作用 。
01、疫情之下 ， 美的破局
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数据显示 ， 我国白电产品的百户保有量已达到较高水平而新增需求不足 ， 年初爆发的疫情又加重对大众更新换代需求的抑制 ， 白电行业快速萎缩 。
奥维云网披露的数据显示 ， 今年上半年 ， 空调、冰箱、洗衣机、冷柜的均价同比分别下降14.7% ， 5.3% ， 6.7%和11.0% 。 另据中怡康数据 ， 空调、冰箱、冷柜、洗衣机、热水器等产品行业零售额同比也均有26%、 11%、14%、16%、17%的降幅 。
行业低迷让家电三巨头的半年报数据也很直观给出市场反应：美的净利润同期减少8.29% ， 海尔净利润同比下降45.02% ， 格力净利润更是以53.73%的跳崖式降幅收尾惨淡的上半年 。
回顾家电品牌竞争史 ， 上世纪80年代就崛起的格力始终在国内拥有响亮名声 ， 从早早确立产品专业化道路、专注技术提升到营销手段的与时俱进 ， 格力维持了绝对的名气 。 海尔集团也早美的10年就开始布局全球发展 ， 先一步拥有全球渠道、品牌和用户层面的高影响力 。 美的则是靠多而全的家用电器体系起步 ， 尽管比格力早5年进入空调行业 ， 却始终被压一头 。
美的|谁托起了美的的生意大盘？
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早在2009年 ， 一直深耕空调领域的格力就已拥有超过40%的空调市场份额 ， 这10年来一直是空调行业的龙头 。 但此次美的2020上半年空调收入高达640.3亿元 ， 对比格力413.33亿元的水平 ， 首次在空调营收规模上实现反超 。 此外 ， 从市场占有率看 ， 美的空调的各渠道份额也有显著提升 ， 线上市场份额超过35% ， 排名第一；线下市场份额超过30% ， 略微低于格力的35.1% ， 但也位列第二 。
“美的的生意模式经历过三代的变化 ， 迈过耐用消费品销售常见的以省级代理为主的代理模式 ， 以及以京东、苏宁采销领头的超级代理模式后 ， 美的在2017年才算真正开始品牌直营模式 ， 后者即天猫直营” ， 美的中国区总经理吴海泉对采访人员说 。
前两者虽有代理层级环节与效率的差别 ， 但根本仍是靠外部帮忙批发货品的买卖 。 而美的在天猫是做自己的生意 ， 在平台上自己操盘运营 ， 挖掘和创造增量 ， 在营销的本质路径上做出了改变 。
这得益于50年来美的最大的一次组织架构调整——2018年中国区事业部成立 ， 原电商公司总经理吴海泉担任CEO ， 从高层核心决策开始 ， 加快了线上线下打法的融合 。
吴海泉表示 ， 2018年美的电商销售收入已占到总销售收入的25% ， 对企业下阶段发展来讲 ， 做大品牌直营并实现各渠道高效协同 ， 用户侧理解消费趋势、提升用户体验 ， 服务侧物流和供应链体系升级改革 ， 是迈向“新美的”的关键战略 。
02、一个家电巨头的改革之路
如果说以小米为代表的互联网公司从线上直营向线下直营进发 ， 那么以美的为代表的家电企业 ， 则是从线下分销向线上逆袭 ， 同时线上的模式正在从销售演进为直营 ， 进而成为影响美的一整盘生意的关键变量 。
大幅攀升的线上营收份额和在小家电赛道的“补课” ， 就是这一变量撬动的结果 。 如果说“小米模式”使其成为互联网公司和硬件公司两种基因的“混血儿” ， 美的的天猫直营改革路径 ， 也让这个老牌家电公司具备了互联网公司的气味 。
“美的自上而下都全力拥抱电商 ， 在经过内部成立综合事业部、决定做好中国区的新零售的探索之后 ， 美的决定所有核心业务走向直营化” ， 美的中国区事业部CEO吴海泉介绍到 。
首先是搭建自己的会员体系 。 要想获得真正有用的新客增长 ， 品牌需要对消费者了解更多 。 美的与天猫共建了互联网历史上第一个家电会员通体系：以美的天猫官方旗舰店为会员入口 ， 做到线上线下全网会员权益通 ， 这套会员体系不但打通了代理商 ， 也在线上打通其他电商平台 。


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